Что такое источник трафика
Источник трафика — это первоисточник, откуда пользователь впервые пришел на ваш сайт или приложение. Это может быть поисковая система, рекламная сеть, социальная сеть, рекомендации с других сайтов, e-mail-рассылка и т.д. В аналитике источник фиксируется как значение параметра source (например, google, yandex, vk, newsletter, direct), а в паре с channel/medium позволяет понимать не только «откуда», но и «как» пришел пользователь.
Почему понятие «источник» важно
Корректная идентификация источника трафика влияет на оптимизацию бюджета, приоритизацию каналов и прогнозирование выручки. Без этого вы рискуете неправильно распределять инвестиции, искажать CAC, ROAS или LTV, принимать неверные решения об отключении или масштабировании кампаний.
Основные типы источников трафика
- Органический поиск (google, yandex): посещения из результатов поиска без клика по рекламе.
- Платный поиск (cpc, ppc): клики по поисковым объявлениям в Google Ads, Яндекс Директ и др.
- Реферальный трафик (referral): переходы по ссылкам с других сайтов, форумов, СМИ, каталогов.
- Социальные сети: органические и платные переходы из VK, Telegram, YouTube, TikTok и др.
- E-mail: клики из маркетинговых писем и триггерных рассылок.
- Медийная/программатик-реклама: баннеры, видео, нативные форматы, in-app.
- Прямой трафик (direct): ввод адреса вручную, закладки, «тёмный» трафик с потерянными метками.
- Маркетплейсы и агрегаторы: переходы с карточек товаров и каталогов сервисов.
- Партнёрские сети и инфлюенсеры: UTM-метки партнёров, трекинг через постбэки или купоны.
Источник, канал, кампания и площадка: в чём разница
Источник (source) — откуда пришёл трафик: google, yandex, vk, newsletter. Среда/канал (medium) — как пришёл: cpc, organic, referral, email, social. Кампания (campaign) — маркетинговая активность: brand_search_oct, black_friday. Площадка/placement — конкретное место показа: РСЯ, YouTube In-Stream, сторис в VK. Такая декомпозиция нужна для прозрачной аналитики и точной атрибуции.
Как аналитика определяет источник
Современные системы используют UTM-метки, рефереры и правила группировок. Приоритет часто отдаётся UTM, затем рефереру, затем дефолтным правилам. Для сессии фиксируется источник/канал, для пользователя — набор посещений с разными источниками. Модель атрибуции (last non-direct, first click, position-based, data-driven) распределяет ценность конверсии между источниками в воронке.
Практический совет: стандартизируйте UTM-нейминг и заведите единый справочник источников/каналов. Это сократит «мусорные» строки в отчётах, уменьшит долю direct и ускорит оптимизацию.
Метрики и KPI по источникам
- Сеансы, пользователи, доля новых пользователей.
- Стоимость трафика: CPC, CPM, CPA/CAC, CPO.
- Качество: CTR, глубина, отказ, время на сайте, микроконверсии.
- Эффективность: CR, AOV/ARPPU, LTV, ROMI/ROAS.
- Постклик: повторные покупки, удержание (D7/D30), когорты.
Как выбирать приоритетные источники
- Сопоставляйте цену клика и маржинальность продукта: фокусируйтесь на источниках с положительной юнит-экономикой.
- Оценивайте вклад в воронку: одни источники «зажигают» интерес (upper-funnel), другие конвертируют (lower-funnel).
- Смотрите долгосрочные метрики: LTV, удержание, доля брендовых запросов после контакта.
- Учитывайте масштабируемость: есть ли инвентарь, стабильность цены и качество аудитории при росте бюджета.
- Проверяйте инкрементальность: поднимает ли источник дополнительные конверсии, а не просто «перехватывает» их.
Типичные ошибки и подводные камни
- Смешение брендового и небрендового поиска: искажает оценку эффективности.
- Нестандартизированные UTM: десятки дублей одного и того же источника в отчётах.
- Высокая доля direct: потеря меток из-за редиректов, HTTPS→HTTP, приложений, мессенджеров.
- Кросс-девайс и ITP: часть путей теряется из-за ограничений cookie и приватности.
- Боты и мотивированный трафик: вздувают клики и показы, но не дают ценности.
- Неверная модель атрибуции: завышает last-click источники и занижает upper-funnel.
Пошаговая настройка учёта источников
- Определите словарь источников/каналов и UTM-правила для всех команд.
- Настройте автопометки в рекламных кабинетах и бэкап через собственные UTM.
- Соберите события и конверсии в веб-аналитике и в рекламных платформах через CAPI/Conversions API.
- Сегментируйте бренд/небренд, платный/органический, новый/возвратный пользователь.
- Постройте отчёты: сквозная аналитика, когорты, инкрементальность, LTV по источникам.
- Регулярно проводите QA-трафика: проверка ботов, аномалий, потерь меток.
При выборе источника трафика оценивайте не только стоимость лида, но и его «жизненный цикл». Нередко соцсети дают более дорогой первый лид, чем поиск, но с лучшим LTV и повторными продажами. Добавьте эксперименты с инкрементальностью и не полагайтесь на одну-единственную модель атрибуции — это снижает риск ошибочно «урезать» источники, которые работают на бренд и будущий спрос.
Кейс-набросок: как перераспределить бюджет
Интернет-магазин электроники увидел высокий CPA в соцсетях и планировал отключение. Когортный анализ показал, что клиенты из соцсетей в 1,7 раза чаще возвращаются в течение 60 дней и приносят больший средний чек. Перераспределив 20% бюджета из медийных дисплейных размещений в таргетированное видео и запустив бренд-поиск на ретаргет-аудитории, компания увеличила ROAS на 23% при неизменном общем бюджете. Ключом стали корректная маркировка источников, раздельный учёт бренд/небренд и комбинированная атрибуция.