Обзор сервисов и платформ интернет-рекламы в России

Обзор сервисов и платформ интернет-рекламы в России

Российский рынок digital-рекламы за последние два года быстро перестроился: усилились локальные экосистемы, выросли ритейл-медиа, а социальные платформы предложили новые форматы и инструменты измерений. Ниже — практический обзор ключевых площадок и сервисов с точки зрения маркетолога-практика, SEO-специалиста, менеджера по контекстной рекламе и веб-аналитика: где искать охват, как собирать намерение, чем восполнять атрибуцию и как соблюдать требования ЕРИР.

Ключевые экосистемы перформанс‑рекламы

Для большинства рекламодателей основу составляет дуэт поиска и соцсетей. В России он выглядит так:

• Яндекс Директ — поиск + РСЯ. Сильная сторона: охват намерения, широкие типы соответствия, автотаргетинг на основе поведенческих сигналов, смарт-баннеры для e-commerce.
• VK Ads — централизованный кабинет для ВКонтакте, Дзена и экосистемных инвентарей VK. Дает интересы, look‑alike, видеоформаты, продвижение в ленте и клипы.
• myTarget — закупка на Одноклассниках и проектах VK, гибкая демография и социальные характеристики, хорошие CPC в регионах и для масс‑аудитории.

Практически в любой воронке связка «Директ + VK Ads/myTarget» обеспечивает баланс целевого трафика и масштабирования по охвату.

Социальные сети и нативные форматы

• ВКонтакте (через VK Ads): лента, карусели, видео, лид‑формы, ремаркетинг по событиям на сайте/в приложениях. Подходит для B2C и локального бизнеса.
• Дзен: нативные карточки в ленте, статьи и видео с промо. Эффективен для медийно‑перформанс задач, прогрева и контентных воронок.
• Telegram Ads: официальная сеть для каналов с ощутимым охватом, пост‑просмотры и CPM‑модель; дополнительно развит рынок нативных интеграций через биржи.
• Rutube/Yappy: видеореклама с Brand Lift метриками и охватной частотной закупкой — полезно для брендинга и верхней воронки.

Совет по креативам: тестируйте короткие видео (6–15 сек) и адаптируйте месседжи под платформу. Алгоритмы таргетинга в соцсетях сегодня чувствительно реагируют на скорость и силу вовлечения.

Программатик и ad tech

• Segmento, Hybrid, Getintent, Between Digital — DSP/программатик‑платформы для аудиторных закупок, look‑alike, data‑сегментов и оптимизации по конверсиям.
• Яндекс РСЯ (через Директ) как дисплейный инвентарь с поведенческой таргетацией; ADFOX как ad‑server и управление инвентарем для паблишеров.
• Data‑сервисы: Яндекс.Аудитории (загрузка CRM, геосегменты), сегменты из DMP партнеров, которые можно активировать в DSP и в VK Ads.

Программатик имеет смысл при бюджетах от среднего и выше, когда важны частотные ограничения, инкрементальный охват и единая оптимизация по событиям.

Ритейл‑медиа и маркетплейсы

• Ozon Реклама: поиск по сайту, медийка, ретаргетинг, карточные промо. Сильна на нижних стадиях воронки и для брендов с широкой SKU‑матрицей.
• Wildberries Реклама: продвижение карточек, баннеры, витрины; работает в логике «доля полки» и динамического спроса.
• Яндекс Маркет, СберМегаМаркет: аналогичные форматы, полезны для прироста продаж и доли в категории, особенно при наличии офлайн‑SKU.

Ритейл‑медиа дают доступ к намерению «здесь и сейчас», но требуют управлять карточками, рейтингами и наличием — иначе эффективность рекламы падает.

Поиск, контекст и контент‑платформы

• Яндекс Поиск и РСЯ: основной источник намерения; используйте отдельные кампании по типам запросов, минус‑слова и автоматические стратегии с целевым CPA/ROAS.
• Контентные площадки: партнерская сеть Яндекса, медиасайты через программатик, Дзен как контентная платформа — идеальны для прогрева и удержания внимания.

Аналитика, атрибуция и автоматизация

• Яндекс Метрика и AppMetrica: сквозные цели, события, антифрод‑фильтры и постклик‑атрибуция. Обязательно настраивайте e‑commerce и конверсии для авто‑стратегий.
• Calltracking и сквозная аналитика: Calltouch, CoMagic, Roistat — связывают звонки и офлайн‑сделки с источниками, формируют витрину данных для оптимизаций.
• Автоматизация закупок: eLama, Alytics и ручные скрипты — управление ставками, правила, A/B‑тесты креативов, предупреждения о выгорании частоты.

Бренд‑сейфти, модерация и право

• Маркировка рекламы: передача данных в ЕРИР через ОРД обязательна. Настройте автоматическую отправку из рекламных кабинетов или через интегратора.
• Контент‑брандлифт и охраны: используйте верифицированные инвентари, белые списки и категорийные фильтры, следите за креативными ограничениями отрасли.

Как выбирать платформу под задачу

• Лиды и заявки B2B: поиск (Директ) + контент (Дзен) + лид‑формы VK; ремаркетинг через РСЯ/VK.
• E‑commerce: РСЯ смарт‑баннеры + маркетплейс‑реклама + динамические ремаркетинги в VK Ads.
• Локальный офлайн: VK Ads по гео + карты/поиск Яндекса + коллтрекинг.
• Брендинг: видео (VK, Rutube, программатик) + охватные кампании в Дзен; измеряйте Brand Lift и пост‑просмотры.

FAQ по платформам интернет‑рекламы

• Что выбрать новичку: VK Ads или Яндекс Директ?
  Для быстрых заявок — начните с Директа (поиск + РСЯ) и добавьте ремаркетинг. Для масштабирования и теста нескольких УТП — параллельно запустите VK Ads с лид‑формами и короткими видео.
• Можно ли эффективно продвигаться в Telegram?
  Да, через официальные Telegram Ads для крупных каналов и нативные интеграции через биржи. Измеряйте UTM, промокоды и пост‑просмотровые конверсии, дожимайте трафик ремаркетингом в VK/РСЯ.
• Какие инструменты подойдут B2B?
  Директ по проблемным запросам, Дзен‑статьи и вебинары, lead gen в VK Ads на теплую аудиторию, а также сквозная аналитика для оценки длинных циклов сделки.
• Как быть с атрибуцией без сторонних cookie?
  Переходите на first‑party идентификаторы, серверные события, конверсионные API, объединяйте кликовые и пост‑просмотровые данные, валидируйте модели атрибуции в Метрике и BI.
• Как соблюдать требования ЕРИР?
  Настройте передачу данных через ОРД в кабинетах (или у интегратора), маркируйте креативы и храните отчеты. Проверяйте корректность данных по кампаниям и подрядчикам.