Зачем упрощать оценку email-кампаний
Email — один из самых предсказуемых и рентабельных каналов перформанс‑маркетинга. Но именно здесь маркетологи часто перегружают отчеты: десятки показателей размывают картину, а решение откладывается. Ниже — пять простых метрик, которые закрывают 80% продуктивной аналитики: они позволяют быстро понять, долетают ли письма, открывают ли их, кликают ли люди, совершают ли целевое действие и сколько денег это приносит. В довесок — правила настройки атрибуции и контрольные пороговые значения.
Метрика 1: Доставляемость (Delivered Rate)
Если письма не долетают, все остальное не имеет смысла. Доставляемость = доставленные / отправленные. Сопутствующая метрика — Bounce Rate (мягкие/жесткие возвраты). Следите за стабильностью по доменам (Gmail, Mail.ru, iCloud) и рассылкам (промо, триггеры, транзакционные).
- Техника: корректные SPF, DKIM, DMARC, одинаковые From/Return-Path, репутация IP/домена.
- Гигиена базы: убирайте неактивных 90–180 дней, чистите role-based адреса, ловушки (spam traps).
- Темп: прогревайте отправителя, избегайте резких всплесков объема и частоты.
- Содержание: избегайте «спам-лексики», балансируйте текст/картинки, добавляйте текстовые версии.
Ориентир: Delivered Rate ≥ 98%, Hard Bounce ≤ 0,5%. Если ниже — исправляйте технические записи и качество базы прежде чем оптимизировать контент.
Метрика 2: Открытия (Open Rate) с учетом MPP
Open Rate = уникальные открытия / доставленные. После внедрения Apple Mail Privacy Protection открываемость на iOS/macOS может быть искусственно завышена. Поэтому используйте сегментацию по клиентам и ориентируйтесь на динамику и CTOR (см. ниже), а не на абсолютное значение.
- Тестируйте тему и пре‑хедер A/B‑методом на стабильной аудитории.
- Сегментируйте: MPP‑подписчики vs остальные — отслеживайте отдельно.
- Следите за частотой: слишком частые отправки снижают интерес и растят жалобы.
Ориентир: промо‑рассылки 18–30%, триггеры 35–60% (без MPP). Главное — тренд по сегментам и влияние тестов на клики и конверсии.
Метрика 3: Кликабельность (CTR и CTOR)
CTR показывает, как письмо драйвит переходы в целом: CTR = клики / доставленные. CTOR отвечает на вопрос «насколько привлекателен контент для тех, кто открыл»: CTOR = уникальные клики / уникальные открытия. Вместе они снимают зависимость от искажений MPP: даже если Open завышен, динамика CTR останется честной.
- Фокус на единый главный CTA, не перегружайте письма второстепенными ссылками.
- Сверяйте версии письма в мобильной и десктопной верстке — клики часто «теряются» на мобильных.
- Добавляйте UTM‑метки на все ссылки: источник=email, канал=email, кампания, контент, термин.
Ориентир: CTR 1,5–5% для промо, CTOR 10–25% в зависимости от индустрии и прогрева базы.
Метрика 4: Конверсия (CR) и стоимость действия
CR = целевые действия / сеансы из email. Это опора для бизнес‑решений: конвертирует ли трафик и сколько стоит результат. Для e‑commerce добавьте средний чек и маржу, для B2B — глубину воронки (лид → MQL → SQL → сделка).
- Корректная цель: e‑commerce tracking/Enhanced Ecommerce, серверные события, офлайн‑конверсии.
- Атрибуция: используйте data‑driven или позиционную; сравнивайте с last‑non‑direct.
- Калибруйте триггеры (брошенная корзина, просмотры) — они дают лучшую CR, чем массовые рассылки.
Ориентир: CR из email часто в 1,5–3 раза выше, чем из платного трафика при той же аудитории. Отслеживайте CPA/CPO по каждой серии писем.
Метрика 5: Доход на письмо (RPE) и ROMI
RPE = выручка / доставленные письма. Похожий показатель — Revenue per Recipient (RPR). Эти метрики позволяют сравнивать серии между собой и с другими каналами без искажений объёмом. Для маркетинговых решений добавьте ROMI: (дополнительная выручка − расходы) / расходы.
- Сопоставляйте RPE по типам кампаний: промо, контент, триггеры, реанимация.
- Учитывайте инкрементальность: держите holdout‑группы 5–10% без рассылки.
- Смотрите когорты: RPE за 7/30 дней после письма отражает отложенные покупки.
Ориентир: хорошие триггеры дают RPE в 3–6 раз выше промо‑рассылок; ROMI по email часто самый высокий в миксе.
Сигналы здоровья: что держать на контроле
- Unsubscribe Rate ≤ 0,3% на отправку; рост — повод пересмотреть частоту и релевантность.
- Spam Complaint Rate ≤ 0,08%; пики — немедленно ставьте паузу и проверьте ожидания подписчиков.
- Inbox placement: мониторьте попадание во «Входящие» vs «Промо»/«Спам» по тест‑ящикам.
Практический чек‑лист внедрения
- Настройте SPF/DKIM/DMARC и домен‑отправитель; проверьте инфраструктуру через Postmaster/SignalSpam.
- Стандартизируйте UTM‑метки и события e‑commerce/лидов в аналитике.
- Определите 1–2 ключевые цели: покупка/лид + вспомогательное действие (добавление в корзину).
- Заведите дашборд: Delivered, Open, CTR/CTOR, CR, RPE, Unsub, Spam.
- Планируйте A/B‑тесты на 2 недели вперед: тема → оффер → макет → тайминг.
- Поддерживайте чистоту базы: регулярная реактивация и отписка «на один клик».
«Если у вас есть только один слот времени на анализ, смотрите RPE и CTOR. Первая метрика скажет, приносит ли серия деньги, вторая — где искать рост: в теме/прехедере или в самом письме. И обязательно держите holdout — без него легко принять корреляцию за причинность».
Типичные ошибки и как их избежать
- Опираться только на Open Rate. Решения принимайте по кликам и выручке.
- Игнорировать сегментацию. Поведенческие сегменты и триггеры почти всегда эффективнее массовых рассылок.
- Не считать инкремент. Слепая атрибуция завышает вклад email в высокосезонные периоды.
- Непрозрачные UTM: без единого стандарта отчеты «плывут», A/B‑тесты теряют смысл.
- Отсутствие капов частоты: перенасыщение рождает жалобы и бьет по репутации домена.
Итог
Пять метрик дают ясную картину без перегруза: доставляемость, открытия, CTR/CTOR, конверсия и доход на письмо. Добавьте контроль отписок и жалоб, настройте корректную атрибуцию и стандартизируйте UTM — и ваши email‑кампании станут управляемыми. Начните с одного дашборда и еженедельного цикла тестов — это быстрый путь к устойчивому росту ROMI.