Почему email-маркетинг по-прежнему выигрывает
Email — это собственный канал, которым вы управляете без посредников и аукционов. В отличие от платного трафика, база подписчиков накапливается и дешевеет с каждой рассылкой, увеличивая долю повторных продаж и LTV. При грамотной сегментации и автоматизации письма стабильно поддерживают выручку, снижая зависимость от колебаний ставок в контексте и соцсетях. Плюс он прозрачно измеряется: от открытия до оплаты с точной атрибуцией по UTM и событиям в CRM.
Для малого и среднего бизнеса это канал, который возвращает затраты быстрее большинства медийных форматов. Для e‑commerce — основной драйвер повторных покупок, для B2B — инструмент прогрева лидов и согласования созвонов. В итоге email связывает SEO, контекст и SMM в единую воронку, где каждый новый визит превращается в подписку, а подписка — в покупку и апсейл.
Чего ожидать от зрелой email‑функции
- 5–25% выручки от автоматизаций: welcome, onboarding, брошенная корзина, winback, post‑purchase.
- Снижение CAC за счёт повторных покупок и активации «спящих» сегментов.
- Предсказуемый вклад в план продаж по RFM‑сегментам и календарю кампаний.
- Улучшение юнит‑экономики: рост LTV и доли валовой прибыли с базы.
- Надёжная атрибуция: CTOR, конверсия, выручка с письма, инкрементальный эффект на holdout‑группах.
Как внедрить email‑маркетинг: пошаговый план
1) Определите цели и метрики
Сформулируйте бизнес‑цели (доля выручки из email, окупаемость, рост повторных покупок) и измеримые KPI: OR, CTOR, CTR, конверсия в заказ, доход на отправку, отписки, жалобы на спам, доставляемость (inbox placement), бэнсы, доля автоматизаций в обороте. Используйте когортный подход и модель удержания по RFM.
2) Подготовьте инфраструктуру
- Выберите ESP с нужными автоматизациями, API и триггерами по событиям.
- Заведите поддомен для рассылок и настройте SPF, DKIM, DMARC, при возможности BIMI.
- Внедрите double opt‑in, центр предпочтений и единый профиль подписчика в CRM/CDP.
- Синхронизируйте каталоги/товарные фиды для динамических витрин.
- Закройте правовые требования: согласия, политика конфиденциальности, понятная отписка в 1 клик.
3) Растите базу этично
Интегрируйте подписку во все точки контакта: блог, лид‑магниты, pop‑up с поведенческой логикой, чек‑аут, офлайн‑кассы и QR на упаковке. Тестируйте офферы и обещание ценности: эксклюзив, ранний доступ, персональные рекомендации. Откажитесь от покупных баз — это убивает доставляемость, рейтинги домена и конверсии.
4) Сегментация и персонализация
- RFM: новички, активные, лояльные, на риске оттока, «спящие».
- Поведение: просмотр категорий, добавление в избранное, отказ в корзине, взаимодействие с контентом.
- Контекст: гео, устройство, канал привлечения, индустрия и роль (для B2B).
- Жизненный цикл: pre‑purchase, onboarding, post‑purchase, reactivation.
Персонализация — это не только «Имя». Используйте динамические блоки, рекомендации по фиду, те же цены/наличие, что на сайте, и релевантные офферы по сегменту.
5) Контент и креатив
Формула: польза > продажа. Введите контент‑план с балансом образовательных и торговых писем. Пишите короткие темы с тестом гипотез A/B, адаптируйте под мобильные, соблюдайте контраст и размер шрифтов, ALT для изображений. Не забывайте про доступность и скорость загрузки.
6) Автоматизация
- Welcome‑серия: ожидания, ценность бренда, первый триггер на конверсию.
- Onboarding: как начать, частые ошибки, первые «вау‑моменты».
- Брошенная корзина/просмотр, снижение цены, back‑in‑stock.
- Post‑purchase: инструкции, апсейл/кросс‑селл, отзывы, реферальная программа.
- Reactivation/winback с мягким опт‑дауном и опросом причин.
7) Доставляемость и «разогрев»
Новый домен разогревайте постепенно: начните с наиболее вовлекаемых сегментов, наращивайте объёмы, следите за жалобами и бэнсами. Регулярно чистите базу от «молчунов» и hard bounce, внедрите suppression‑листы для жалобщиков. Тестируйте inbox placement через seed‑листы и корректируйте частоту.
8) Аналитика и атрибуция
Размечайте UTM, отправляйте события в аналитику и CRM, стройте отчёты по инкрементальному эффекту (holdout/ghost deliveries), считайте вклад автоматизаций в выручку и маржу. Тестируйте не только темы, но и офферы, тайминг, частоту, состав сегментов. На масштабе используйте предиктивные модели для вероятности покупки и оттока.
- Цели и KPI согласованы с P&L.
- Домен и аутентификация настроены, разогрев спланирован.
- Формы подписки и центр предпочтений работают и трекаются.
- Сделаны 5 базовых автоматизаций и 2–3 ежемесячных кампании.
- Единая сквозная аналитика: письма → сайт → покупка → LTV.
«90% проблем с email не в креативе, а в процессе: нет синхронизации с CRM, сыплется доставляемость из‑за “мусорных” баз, не измеряется инкремент. Когда канал получают владельца метрик и план по RFM‑сегментам, выручка растёт уже в первый квартал без увеличения медиабюджета».
Эксперт: Екатерина Руднева, руководитель CRM‑маркетинга в продуктовой компании.
Юридические и этические нормы
Собирайте явные согласия, храните источник, давайте простой и прозрачный выход (опт‑даун, пауза, отписка в 1 клик). Не маскируйте рекламу, уважайте частоту, не отправляйте бездушные рассылки «всем». Репутация домена и доверие подписчика — ваши невосполнимые активы.
Итог
Email‑маркетинг — это операционная система для удержания и монетизации базы. Постройте фундамент (инфраструктура, данные, процессы), запустите автоматизации, выращивайте подписку этично и измеряйте вклад в P&L. Тогда канал станет предсказуемым источником прибыли, а не «рассылкой по праздникам».