Дзен — это лента рекомендаций с высокой вовлеченностью и нативным потреблением контента. Здесь работают форматы, которые выглядят как органические посты и статьи, но ведут к целевому действию: заявке, звонку или подписке. Ниже — практический план запуска, основанный на опыте в SEO, контекстной рекламе и веб‑аналитике, чтобы получить первые лиды без «слива» бюджета.
Подготовка: без этого кампанию лучше не запускать
- Цель и KPI: определите форму лида (звонок, заявка, подписка), допустимую стоимость CPL и минимальный объем лидов в неделю для статистической значимости.
- Оффер и посадочная: сформулируйте ценность и следующий шаг. На лендинге — быстрые формы, 1–2 CTA выше первого экрана, мобильная скорость не ниже 85 по PageSpeed.
- Веб‑аналитика: установите счетчик Метрики, настройте цели (submit, звонки, чат), передавайте UTM‑метки и корректно связывайте источники конверсий.
- Правила модерации: не используйте заведомо «желтую» лексику, запрещенные тематики, обещания «100% гарантии» и чужие бренды без права.
Форматы объявлений и когда их выбирать
- Рекламная запись в ленте: нативный пост с картинкой или видео. Универсальный формат для трафика на сайт и ретаргетинга.
- Карусель: несколько карточек с разными преимуществами, идеальна для e‑commerce и услуг с пакетами.
- Видео: короткие ролики до 15–30 секунд для охвата и прогрева, добавляйте субтитры и сильный первый кадр.
- Нативная статья: длинный формат для сложных B2B решений, когда нужно объяснение и кейсы, CTA вставляйте 2–3 раза по тексту.
Таргетинги, которые действительно работают
- Интересы и тематики: полезно для первого охвата, после чего сужайте подцели по показателям CTR и CPC.
- Ключевые запросы: добавляйте кластеры запросов из поиска и контентных тем для более точного попадания.
- Ретаргетинг: пользователи сайта, брошенные формы и корзины — самые первые дешевые лиды.
- Похожие аудитории: расширение на основе конвертеров, подключайте после 50–100 конверсий для устойчивости.
- Гео и расписание: оставляйте активность в часы, когда отдел продаж принимает звонки, отключайте «ночь» для оффлайн‑ниш.
Пошаговый запуск кампании
- Создайте рекламный кабинет и подтвердите домен. Подключите Метрику и проверьте отправку целей.
- Подготовьте 3–5 вариантов заголовков и 3–4 креатива на формат: светлый/темный фон, разные инсайты, разные УТП.
- Соберите 2–3 группы таргетинга: интересы, ключевые тематики и ретаргетинг. Разделяйте их по группам объявлений.
- Разметьте ссылки UTM‑метками: источник, канал, кампания, группа, креатив, чтобы видеть лиды до ключевого объявления.
- Выберите стратегию: стартуйте с ручного CPC с ограничением цены клика или авто‑CPL при наличии историй конверсий.
- Поставьте дневной бюджет, достаточный для 30–50 кликов на группу, чтобы алгоритм получил сигнал.
- Установите частотный лимит показов, чтобы не выжигать аудиторию и не увеличивать стоимость контакта.
- Отправьте на модерацию, проверьте предпросмотр на мобильных и десктопе, убедитесь, что первый экран «цепляет».
- После запуска дождитесь 3–5 дней накопления данных, не меняйте радикально креативы и ставки раньше срока.
- Отключите «хвосты» по низкой вовлеченности: CTR ниже медианы, CPC выше целевого, отсутствие микроконверсий.
Как получить первые лиды максимально быстро
- Начните с ретаргетинга по горячим сегментам: посетители страниц цен, корзина, пользователи из органики и бренда.
- Выделите быстрый оффер: бесплатный мини‑аудит, квиз на 5 вопросов, чек‑лист, персональная скидка с дедлайном.
- Сделайте короткий путь до заявки: один экран — одна форма, минимум полей, автозаполнение, видимый мессенджер.
- Добавьте социальное доказательство: логотипы клиентов, отзывы с именами и датами, кейс с цифрами на первом экране.
- Тестируйте первые 72 часа: оставляйте только связки «таргетинг × креатив», которые дают микроконверсии и дешевые клики.
Мнение эксперта — Екатерина Петрова, руководитель перфоманс‑маркетинга в SaaS‑сегменте:
В Дзене чаще выигрывают креативы, которые «продолжают» пользовательский контент, а не кричат о продаже. Получить первые лиды проще всего через ретаргетинг и тематики, близкие к проблеме клиента. Держите заголовки конкретными, избегайте пустых обещаний и всегда проверяйте, как креатив выглядит в первых двух секундах скролла — это критично для CTR и цены клика.
Аналитика и оптимизация: что смотреть каждую неделю
- Фронт‑метрики: показы, охват, CTR, CPC — отсекают слабые связки на старте.
- Конверсионные: CR в заявку, CPL, доля уникальных звонков, время до конверсии, отказы по UTM из Дзена.
- Качество лидов: квалификация в CRM, статус MQL/SQL, доля «пустых» звонков, средний чек по источнику.
- Гипотезы: меняйте одну переменную за раз — заголовок, визуал или аудиторию. Фиксируйте результаты спринтами.
- Масштабирование: повышайте бюджет на 20–30% по победителям, подключайте look‑alike после 50+ конверсий.
Типичные ошибки, из‑за которых нет лидов
- Общий оффер без сегментации — объявление «для всех» проигрывает нативному контенту.
- Слишком ранние выводы — алгоритму нужно время и объем трафика для обучения.
- Игнорирование мобильной версии — в Дзене доминирует мобильный трафик, формы должны работать за 1–2 тапа.
- Отсутствие ретаргетинга — упускаете самую дешевую часть лидов.
- Нет событий микроконверсий — алгоритм слепнет, ставки растут, CPL нестабилен.
Подсказка: если в нише длинный цикл сделки, настраивайте промежуточные цели — просмотр прайса, клик по номеру, скролл 75%. Это ускоряет обучение автостратегий и снижает стоимость целевых лидов в перспективе 2–3 недель.
Итоги
Реклама в Дзене эффективно работает, когда оффер, креатив и посадочная собраны под единый сценарий, а аналитика «знает» каждое действие пользователя. Стартуйте с простых форматов, нескольких четких гипотез и ретаргетинга — это самый быстрый путь к первым лидам. После получения базовой статистики масштабируйте удачные связки и усиливайте контент‑маркетинг за счет нативных статей и кейсов.