Аудит рекламы

Аудит рекламы — это не разовый «осмотр», а системная диагностика, которая показывает, где теряются деньги и как ускорить рост. Он объединяет оценку медиастратегии, настройки рекламных кабинетов, креативов, посадочных страниц и сквозной аналитики. Правильно проведенный аудит превращается в план конкретных работ на 4–12 недель, который повышает эффективность без обязательного увеличения бюджетов.

Когда нужен аудит и какие задачи он решает

Поводом для аудита часто становится падение конверсий, рост стоимости лида, стагнация выручки при тех же расходах или запуск нового канала. Но зрелые компании закладывают аудит в регулярный цикл оптимизации раз в 3–6 месяцев. Ключевые задачи:

• проверить корректность целей, событий и сквозной атрибуции;
• сопоставить медиаплан с воронкой продаж и реальной емкостью спроса;
• обнаружить «утечки» бюджета в поиске, РСЯ/КМС, соцсетях и видео;
• оценить качество трафика и креативов, скорость и конверсию посадочных;
• пересобрать структуру кампаний под аналитику и масштабирование;
• сформировать план быстрых побед и дорожную карту экспериментов.

Типы аудита: от экспресс-проверки до глубокой диагностики

На практике применяются три формата. Экспресс-аудит за 1–2 дня выявляет грубые ошибки в таргетинге, ставках, трекинге и минус-словах. Полный аудит за 2–4 недели охватывает бизнес-цели, медиастратегию, креативы, аналитику, post-click. Наконец, инкрементальный аудит фокусируется на приросте: используют geo/holdout-тесты, brand lift, MMM или дедупликацию между каналами, чтобы понять реальный вклад каждого источника.

Какие данные собрать в первую очередь

Без корректных данных даже самый опытный маркетолог слеп. Начинать стоит с технической валидации:

• единообразные цели: лид, квалифицированный лид (SQL), заказ, оплата;
• протоколы UTM и передача ClientID/UserID во все конверсии;
• сквозная аналитика с привязкой расходов по каналам и кампаниям;
• финмодуль: LTV, маржинальность, рентабельность по продуктам;
• временные окна атрибуции и правила дедупликации между источниками;
• веб- и серверные события (в т.ч. конверсии через CAPI/Server-side).

Частые находки в рекламных аккаунтах

Даже в «настроенных» кабинетах аудит обычно находит резерв эффективности. Среди типичных проблем:

• дублирующиеся ключевые слова и пересечения аудитории между кампаниями;
• слишком широкие гео и показы в нецелевых часах/плейсментах;
• неотсеченная брендовая семантика в конкурентных кампаниях;
• комбинации ставок без учета сезонности и эластичности спроса;
• слабые креативы без уникального предложения и микросообщений;
• неиспользование отрицательных ключей и списков исключений;
• плохая скорость мобильных страниц, неочевидные барьеры конверсии;
• слияние разных этапов воронки в одной цели — искаженная оптимизация;
• отсутствие бюджетных правил, порогов и cap’ов на уровень ad set;
• нет тестового бэклога и фиксированной методологии A/B.

Метрики, на которых держится решение

Для оценки каналов используйте единый стек: CAC и payback по когортам, ROAS/ROMI с поправкой на маржу, LTV/CAC, долю брендового трафика, вклад в инкрементальные конверсии. Добавляйте метрики качества: доля неотвеченных звонков, скорость обработки лидов, частота и выгорание креативов. В B2B и дорогих товарах важны SQL/Win Rate, а также влияние рекламы на длину цикла сделки.

Этапы аудита: пошаговый чек-лист

• Бизнес-контекст: продукт, unit-экономика, сезонность, рынок.
• Цели и атрибуция: карта конверсий, окна, источники правды.
• Аккаунты: структура, негативы, таргетинги, правила, бюджеты.
• Креативы: сообщения, форматы, частота, «баннерная слепота».
• Посадки: скорость, соответствие офферу, friction-пункты.
• Аналитика: полнота данных, S2S, связка с CRM и BI.
• План: быстрые правки, гипотезы, KPI, владельцы, дедлайны.

Инструменты и техники

Для диагностики используйте автоматические правила, аудит логов конверсий, репорты по поисковым запросам, сегментацию по R/FR (reach/frequency), анализ креативов по принципу message-market fit. Полезны cohort-репорты по дате первого клика, отчеты по инкрементальности (geo split), а также аудит скорости страниц и форм через Web Vitals и трекинг отказов.

Результат аудита: план быстрых побед и карта экспериментов

Хороший отчет не заканчивается «наблюдениями». Он содержит конкретные действия, оценку эффекта и сроки. Примеры быстрых побед: перенос оптимизации на подтвержденные продажи, выделение бренда в отдельный кампейн, подключение списков исключений и S2S-конверсий, фиксация минимальной частоты креативов, ускорение посадочных. В параллели — бэклог из 10–20 гипотез с ожидаемым импактом и планом валидации.

Типичные ошибки при проведении аудита

• аудит без доступа к CRM и маржинальности — выводы будут поверхностными;
• подмена причинно-следственных связей корреляцией по last-click;
• излишний перфекционизм: месяцы на отчет вместо внедрения быстрых решений;
• игнорирование человеческого фактора — скорость обработки лидов убивает ROMI;
• отсутствие тест-дизайна: «поменяли все сразу» и потеряли точку роста.

Короткий пример

B2C-сервис подписки имел стабильный трафик из поиска и соцсетей, но CAC рос. Аудит показал: оптимизация велась по лидам, 35% лидов не доходили до оплаты из-за задержек колл-центра; бренд смешан с общим спросом; мобильная посадочная грузилась 4,8 сек. После перевода оптимизации на оплату, разнесения бренда, ускорения страницы и внедрения S2S-конверсий CAC снизился на 27%, ROMI вырос на 31% за 6 недель без увеличения бюджета.