Ключевые бизнес-метрики: 6 показателей, чтобы получать максимум от рекламы

Реклама работает на бизнес только тогда, когда вы измеряете не клики, а деньги. Маркетинговые панели могут показывать «зелёные» метрики, пока касса молчит. Ниже — шесть метрик, которые связывают рекламу с P&L: они помогают планировать бюджеты, управлять ростом и удерживать маржу.

Подход простой: измеряйте стоимость клиента, его ценность и скорость окупаемости; смотрите на эффективность как по каналам, так и на уровне всего бизнеса; стройте воронку до выручки. И главное — принимайте решения по инкрементальной пользе, а не по «красивым» дашбордам.

1. CAC — стоимость привлечения клиента

CAC отражает, сколько стоит привести одного нового платящего клиента. Считайте по каналу и в «смешанном» виде: суммарные маркет‑расходы, делённые на количество новых клиентов за период. Включайте медийные и креативные затраты, комиссию агентств, инструменты и скидочные промо, если они привязаны к активации.

• Контролируйте разницу между paid CAC (только реклама) и blended CAC (все маркет‑расходы).
• Смотрите CAC по сегментам: регион, устройство, воронка продаж.
• Типичные точки снижения: качество трафика, креативы, скорость ответа в продажах, скрипты.

Высокий CAC сам по себе не страшен, если LTV его существенно перекрывает и срок окупаемости приемлем.

2. LTV — пожизненная ценность клиента

LTV показывает весь валовый доход от клиента минус возвраты и переменные издержки за жизненный цикл. Для подписок используйте когорты и выживаемость, для e‑commerce — повторные покупки и маржинальность корзины. Не переоценивайте LTV на ранних этапах — горизонт прогноза должен соответствовать вашей модели монетизации.

• Отделяйте выручку от валовой прибыли: считайте LTV на уровне валовой маржи.
• Оценивайте когорты раздельно по каналам и офферам.
• Следите за возвратами и скидками — они заметно «съедают» ценность.

3. LTV:CAC — главный коэффициент роста

Отношение LTV к CAC показывает, насколько рентабельно масштабировать рекламу. Консервативная цель — не ниже 3:1 на уровне валовой маржи; для агрессивного роста допустимо 2:1 при коротком сроке окупаемости и сильном кэше. Важна и скорость: payback period показывает, за сколько месяцев возвращается вложение.

• Планируйте бюджеты, исходя из целевого LTV:CAC и периода окупаемости.
• Усиливайте офферы с высоким LTV:CAC, режьте «длинные» каналы.
• Не забывайте про кросс‑селл и retention — они улучшают LTV без удорожания CAC.

4. ROAS и MER — эффективность рекламных вложений

ROAS — выручка, делённая на рекламные расходы, чаще в разрезе кампаний. Проблема — атрибуция и «каннибализация» брендового спроса. Поэтому добавляйте MER: общая выручка бизнеса, делённая на все маркет‑расходы. MER показывает, растим ли мы общий пирог, а не просто перераскладываем продажи между каналами.

• Сравнивайте ROAS с MER: сильный ROAS при падающем MER — тревожный сигнал.
• Выносите бренд и ретаргет в отдельные группы — их ROAS нельзя сравнивать с холодным трафиком.
• Проверяйте инкрементальность тестами: гео‑сплиты, holdout‑группы, бренд‑лифт.

5. Конверсия по воронке: от клика до выручки

Конверсия сайта — лишь начало. Важны переходы между звеньями: лид в MQL, MQL в SQL, SQL в сделку, оплата и повторные покупки. Там чаще всего «утекает» маржа. Введите единый айди лида, связывайте call‑трекер, CRM и аналитику, фиксируйте статусы и скорость обработки.

• Сократите путь до ценности: быстрые формы, предзаполнение, честный оффер.
• Управляйте скоростью: перезвон в 5 минут удваивает шанс сделки против 30 минут.
• Устраняйте фрикцию: UX‑барьеры, способы оплаты, доставка и SLA.

6. AOV — средний чек и доход с заказа

Рост среднего чека повышает выручку при том же CAC. Работают бандлы, апселлы, кросс‑селлы, прогрессивные скидки. Для подписок аналог AOV — ARPU: средний доход за период на пользователя. Важно сочетать с маржинальностью и LTV, чтобы не раздавать ценность в скидках.

• Тестируйте «умные» наборы и рекомендательные блоки.
• Показывайте апселл после добавления в корзину, а не вместо него.
• Используйте персонализацию: категории, история, сегменты.

Как внедрить за 30 дней: практические шаги

• Соберите карту данных: источники трафика, CRM, платежи, возвраты, переменные издержки.
• Включите сквозную идентификацию лида и клиента; свяжите call‑трекер и CRM.
• Определите единые формулы: CAC, LTV на марже, LTV:CAC, ROAS, MER, конверсии.
• Разведите бренд/ретаргет и холодный трафик в отчетах и бюджетах.
• Запустите два инкрементальных теста: гео‑сплит по медийке и holdout по ретаргету.
• Задайте целевые коридоры: LTV:CAC ≥ 3:1, payback ≤ 6–9 месяцев, MER — восходящий тренд.

Фокус на этих шести метриках дает общий язык для маркетинга, продаж и финансов. Когда бюджет «льется» туда, где LTV:CAC и MER растут, а воронка не теряет конверсию, реклама становится предсказуемым инструментом роста, а не лотереей.