Как составить контент-план блога, email-рассылки и соцсетей
Единый контент-план связывает блог, email и соцсети в одну систему: вы строите путь пользователя от первого касания до заявки, измеряете вклад каждого канала и масштабируете удачные темы. Ниже — пошаговая методика, которой я пользуюсь как маркетолог и веб-аналитик на проектах с разной скоростью публикаций и чеками.
Шаг 1. Сформулируйте цели и KPI по каналам
- Блог: рост органики и лидов из SEO — сессии, доля non-brand, позиции по кластерам, конверсия в микрозаявки.
- Email: удержание и монетизация — рост базы, OR/CTO, доход на отправку, доля автоматических цепочек.
- Соцсети: охват и доверие — ER по форматам, охват по уникальным, переходы на сайт/лидоген.
Шаг 2. Опишите аудитории и этапы воронки
Сделайте сегменты и их «рабочие задачи» (Jobs To Be Done), сопоставьте с этапами TOFU/MOFU/BOFU. Это позволит связать темы с реальными болями, а каналы — с ролью в воронке.
- TOFU (осведомлённость): обзоры, тренды, сравнения, развенчание мифов.
- MOFU (выбор): кейсы, чек-листы, калькуляторы, вебинары.
- BOFU (принятие решения): офферы, демо, отзывы, гарантии, цены.
Шаг 3. Соберите контент-матрицу и рубрикатор
Контент-матрица — таблица «Сегмент × Этап × Формат × Сообщение». Рубрикатор — постоянные рубрики по каналам, чтобы поддерживать ритм и узнаваемость.
- Форматы: статья, лонгрид, видео, карусель, сторис, письмо, лид-магнит, опрос.
- Роли контента: образовательный, развлекательный, экспертный, социальное доказательство, транзакционный.
- Частота рубрик: еженедельно, раз в 2 недели, ежемесячно — фиксируйте заранее.
Шаг 4. План для блога: семантика и кластеры
- Соберите семантику по кластерам и intent’ам (информационный/коммерческий), приоритизируйте по потенциалу трафика и сложности.
- На каждую тему — бриф: цель страницы, интент, структура H2/H3, ключи, сниппет, CTA, внутренние ссылки.
- Серии статей: «гайд → чек-лист → кейс → калькулятор» для смещения трафика к конверсии.
Шаг 5. План для email: цепочки и контент-блоки
- Базовые цепочки: welcome, онбординг продукта, реактивация, брошенная форма/корзина, пост-ивент.
- Редакционная рассылка: один контентный инсайт + один продуктовый блок + один социальный триггер (отзывы/UGC).
- Сегментация: по интересам (теги из кликов и просмотров), по жизненному циклу, по LTV.
- Тесты: тема письма, первый экран, длина, оффер, блок «соцдоказательство».
Шаг 6. План для соцсетей: контент-микс и адаптация
- Контент-микс 70/20/10: 70% полезный, 20% вовлекающий, 10% продающий.
- Адаптация: одна тема — несколько форматов (Reels/Shorts, карусель, пост-выдержка, сторис-опрос, цитата).
- Календарь событий: инфоповоды, релизы, индустриальные даты, мероприятия, UGC.
- Модерация и ответы: SLA по комментариям/директу, шаблоны ответов, триггеры для перевода в лид.
Шаг 7. Единый календарь и атрибуция
Сведите всё в один календарь, где каждая единица контента существует как «карточка» и наследует адаптации для каналов.
- Поля карточки: тема, цель/KPI, сегмент, этап воронки, формат, каналы, ответственные, дедлайн, статус.
- Для публикаций с переходом — UTM-метки и единые нейминги кампаний, чтобы видеть вклад в воронку.
- Ритм: квартальный «контент-бэклог», помесячный слоттинг, недельные спринты по производству.
- Есть чёткий CTA и следующий шаг.
- Проверены ссылки и трекинг.
- Добавлены внутренние ссылки и перелинковка.
- На email: тесты доставляемости и вёрстки на мобильных.
- На соцсети: первые комментарии от команды для старта вовлечения.
Производственный процесс и роли
- RACI: автор, редактор, дизайнер, верстальщик/email-маркетолог, SMM, аналитик, продакт/юрист (при необходимости).
- Бриф и шаблоны: структура, гипотеза, целевая метрика, ссылки на источники, визуальные требования.
- «1 тема — 5 форматов»: заранее планируйте, куда разложить материал после публикации в блоге.
Метрики и цикл улучшений
- Блог: органика, CTR, глубина, доля страниц с конверсиями, assisted conversions.
- Email: OR/CTR/CTO, spam rate, unsubscribe, revenue per send, доля автоматических писем в выручке.
- Соцсети: ER на охват, удержание в видео, клики по ссылкам, доля UGC.
- Ежемесячно: анализ топов и провалов, обновление тем, перераздача бюджетов и усилий.
Контент-план «живёт» только тогда, когда темы привязаны к гипотезам роста. На каждый слот ставьте измеримую гипотезу — например, «кейс по нише X даст +20% CTR из рассылки и 10 лидов в течение 7 дней». Если гипотеза не подтверждается, перерабатывайте формат, а не просто меняйте дату публикации.
Инструменты и автоматизация
- Планирование: Notion/Trello/Asana + общий календарь в Google Sheets.
- Публикации: буферизаторы и планировщики в соцсетях, интеграции с CMS.
- Аналитика: GA4/Looker Studio, CRM-отчёты, постбеки по UTM, сквозная атрибуция.
- Библиотека: медиабанк, гайдлайны, банк шаблонов и повторно используемых фрагментов.
Как собрать план за 1 день (рабочий шаблон)
- Сегменты и этапы — 45 минут.
- Кластеры тем и рубрики — 60 минут.
- Бэклог идей на квартал — 45 минут.
- Календарь на месяц — 45 минут.
- Брифы на 3 приоритетные темы и план репаковки — 45 минут.
FAQ
Как часто публиковать в блоге, email и соцсетях?
Стартовый ориентир: блог — 4–6 статей в месяц с упором на кластеры; email — 1 редакционная рассылка в неделю + автоматические цепочки; соцсети — 4–7 постов в неделю, 2–3 вертикальных видео. Дальше частота подстраивается под метрики удержания и ресурсы.
Сколько тем планировать вперёд?
Квартальный бэклог на 30–50 тем, детализация на месяц и недельные спринты. Так сохраняется гибкость под инфоповоды и результаты тестов.
Как увязать темы между каналами?
Каждая «ядровая» тема из блога получает пакет адаптаций: письмо-дайджест, короткое видео, карусель с тезисами, цитата, опрос. Все элементы ведут к одному целевому действию и помечаются едиными UTM.
Что делать, если темы «не заходят»?
Смотрите на гипотезу: проблема в теме или формате. Тестируйте другой лид, заголовок, длину, визуал, соцдоказательство. Обновите контент и репаблиш для SEO, а в соцсетях попробуйте новый крючок в первые 3 секунды.
Как построить согласование с экспертами и юристами?
Зашейте это в карточку контента: «проверка эксперт/юрист» как отдельные статусы и сроки. Для повторяющихся тем создайте шаблоны с заранее согласованными формулировками.