Раздаточные материалы и наружная реклама (OOH/DOOH) остаются устойчивыми каналами для охвата и быстрого формирования знания, но по-настоящему сильными они становятся, когда встроены в сквозную воронку с корректным трекингом и управлением частотой. Ниже — практическое руководство из точки зрения маркетолога по SEO, контексту и веб-аналитике: как связать креатив, производство, дистрибуцию и измерения так, чтобы каждый напечатанный лист и каждый показ на билборде приносил прогнозируемый результат.
Цели и KPI: не путайте охват с конверсией
Начните с роли канала. Раздатка чаще работает на активацию локального спроса и перформанс по низкой цене контакта, наружка — на охват и доверие. KPIs определяйте раздельно и сводите в атрибуцию.
- Для раздатки: CPA/ваучер-редемпшн, QR-сканы с UTM, визиты в точку, звонки по выделенному номеру.
- Для наружки: охват и частота (OTS/GRP/TRP), brand lift, рост органики по брендовым запросам, uplift визитов в геозонах.
- Для обоих: вклад в ROMI по MMM или сквозной модели атрибуции.
Раздаточные материалы: от оффера к маршрутам раздачи
Главное в листовке — оффер, а не графика. Одно сообщение, один next step. Визуально — контраст, крупный шрифт, немного текста.
- Креатив: 1–2 ключевых преимущества, call-to-action, ограничение по времени (“до 30 ноября”), уникальный промокод сегмента (“METRO10”).
- Трекинг: QR с UTM (utm_source=handout&utm_medium=offline&utm_campaign=autumn&utm_content=metro_exit_3), vanity-URL с редиректом, выделенная линия или короткий номер.
- Производство: 300 dpi, CMYK, плотность бумаги 130–170 г/м² для флаеров, 300 г/м² для купонов, матовая ламинация для стойкости.
- Раздача: горячие точки по пешеходным потокам (метро, бизнес-центры, события), расписание по часу и дню недели, тайм-слоты под целевую аудиторию.
- Люди и сценарии: промоутер в бренд-экипировке, 3-секундный питч и фильтр аудитории, KPI на час, супервизия и фотоотчеты с геометками.
- Право и этика: разрешения ТЦ/организаторов, запрет на навязчивое вмешательство, правила уборки и утилизации.
Наружная реклама: медиа-план и читаемость
Наружка складывается из правильной адресной программы и креатива, читаемого за 2–3 секунды с расстояния.
- Форматы: билборды 3×6, суперсайты, ситиборды, транзит, indoor в ТЦ, цифровые экраны (DOOH) с программматиком и триггерами погоды/времени.
- Геопланирование: изохроны вокруг точек продаж, данные о трафике, частотные ограничения, охват ключевых маршрутов ЦА.
- Креатив: правило 6 слов, высокий контраст, шрифт без засечек 12–18% высоты носителя, крупный логотип и CTA, один визуальный фокус.
- Техтребования: для больших форматов достаточно 72–150 dpi при масштабе 1:10, CMYK/FOGRA, запас под подрез, погодоустойчивые материалы (баннер 440–510 г/м², mesh для ветра).
- DOOH: A/B ротация креативов, dayparting, погодные и аудиториальные триггеры, частота 5–8 контактов на кампанию.
- Для каждого носителя — свой UTM/телефон/промокод, не смешивайте.
- Отдельные лендинги под офлайн-трафик: быстрый оффер, минимум навигации.
- Сквозная аналитика: CRM + коллтрекинг + веб-аналитика + касса/ERP.
- Еженедельный инкрементный анализ: корреляция показов с визитами/выручкой в зоне.
Измерение и оптимизация: что считать и как решать
- Коллтрекинг: статический номер на формат/локацию, IVR-ветка под кампанию, интеграция с CRM.
- Footfall: датчики входов, Wi‑Fi/SDK панели, гео-эксперименты “включено/выключено” по кластерам.
- Купоны и QR: редемпшн-ставка, конверсия в визит и в покупку, средний чек vs. контрольная группа.
- Атрибуция: простая модель “последний офлайн-контакт” для оператива, MMM или байесовский лифт для стратегии.
- Оптимизация: перераспределение бюджета в адресных программах с лучшим uplift, ротация креативов раз в 2–3 недели, корректировка оффера по сегментам.
Процесс и контроль качества
- Бриф: цель, сегменты, инсайт, оффер, KPI, юридические ограничения, финальный чеклист макетов.
- Закупка: 2–3 подрядчика, пилот 10–20% бюджета, SLA на монтаж/выход, фотофиксация и отчетность.
- QA: цветопроба, инспекция установленных носителей, Mystery shopper для раздачи.
Мнение эксперта: “Раздатка и наружка показывают лучшие результаты, когда предложение персонализировано по месту. Для бизнес-района — сервис и скорость, для жилых массивов — экономия и удобство. Добавьте DOOH с триггерами погоды, и вы получите динамический охват с управляемой частотой. Главная ошибка — перегрузить сообщение: одно обещание, один жест действия.” — Елизавета Кузнецова, руководитель практики OOH/DOOH в агентстве SMARTReach
Результат: единый контур офлайн→онлайн
Скомбинируйте локальные офферы в раздатке, читаемую наружку и трекинг на каждом шаге. Запускайте через короткие спринты с контрольными зонами и фиксируйте вклад в ROMI. Так офлайн станет предсказуемым перформанс-каналом, а не “черным ящиком”.