9 метрик эффективности рекламы

Эффективность рекламы не измеряется одной цифрой. Как практик в маркетинге, SEO, контекстной рекламе и web‑аналитике, я рассматриваю метрики только в связке с воронкой и экономикой. Ниже — девять показателей, которые помогают управлять бюджетами, креативами и поставкой лидов на уровне аккаунта, кампаний и бизнеса.

1) CPM — стоимость 1000 показов

Формула: расходы на рекламу / показы × 1000. CPM отражает цену охвата и особенно полезен в медийной и видео‑рекламе, когда цель — максимизировать узнаваемость в целевой аудитории при контроле частоты.

• Когда использовать: планирование охвата, сравнение площадок и аудиторий, контроль частоты показов и видимости.
• Риски: «дешёвый» CPM при низкой видимости или бот‑трафике не даёт инкрементального эффекта по бренду.

2) CPC — стоимость клика

Формула: расходы / клики. Базовая ставка для performance‑каналов. Хорош для управления аукционом и оценки первичного интереса, но не отражает качество трафика и конверсии в экономику.

• Снижение CPC достигается релевантностью объявлений и посадочных, проработкой семантики и минус‑слов.
• Смотрите не только на CPC, но и на вовлечённость: время на сайте, глубину, отказ, долю новых пользователей.

3) CTR — кликабельность

Формула: клики / показы × 100%. Показывает силу креатива и релевантность оффера для выбранной аудитории. Повышая CTR, вы снижаете eCPC за счёт качества, но следите за посткликовыми метриками.

• Оптимизируйте: ясный оффер, конкретика в заголовке, быстрый Call‑to‑Action, адаптация под сегменты.
• Риск «кликбейта»: высокие CTR с нецелевым обещанием ухудшают CR и размывают бюджет.

4) CR — конверсия

Формула: конверсии / клики × 100%. Ключ к оценке посадочной страницы, соответствия ожиданий и качества трафика. Считайте CR по типам целей: лид, заказ, оплаченный заказ — и разделяйте бренд/небренд.

• Работайте с скоростью сайта, UX‑трением форм, доверительными элементами и понятным предложением ценности.
• Проверьте корректность трекинга: дубли целей, антиспам, серверные события и дедупликация.

5) CPL/CPA — стоимость лида/цели

Формула: расходы / количество целевых действий. Подходит для закупки заявок и верхних ступеней воронки. Важно оценивать не только цену, но и качество: дозвон, квалификацию, конверсию в оплату.

• Согласуйте определение «лида»: уникальность, канал, окно атрибуции, статусы в CRM и правила валидации.
• Стройте сквозные отчёты CPL → CPO → CAC, чтобы видеть настоящую экономику заявки.

6) CAC — стоимость привлечения клиента

Формула: маркетинговые расходы / количество новых клиентов. CAC показывает, сколько стоит превращение лида в реального покупателя. Сопоставляйте CAC с маржой и LTV, а не только с выручкой.

• Норма: CAC ≤ валовая маржа от первого заказа или окупаемость в целевое окно (Payback).
• Учитывайте каналы удержания: email, CRM‑программы могут снижать «эффективный CAC» на горизонте.

7) LTV — пожизненная ценность клиента

LTV — суммарный маржинальный доход от клиента за период жизни. Практическая формула: LTV = ARPU × валовая маржа × среднее число повторных покупок × удержание.

• LTV задаёт потолок закупки: чем выше удержание и частота, тем больше допустимый CAC и агрессивность ставок.
• Стройте когортный анализ: LTV по месяцам жизни клиента, каналам, сегментам и первым продуктам.

8) ROAS — окупаемость рекламных затрат

Формула: выручка, атрибутированная рекламе / расходы на рекламу. Быстрый KPI на уровне кампаний и групп объявлений. Корректируйте ROAS на маржинальность и возвраты, учитывайте лаг конверсий.

• Разделяйте ROAS по атрибуции: last‑click, data‑driven, first‑touch; следите за инкрементальностью.
• Для товаров с низкой маржой целевой ROAS должен быть существенно выше 1, чтобы покрыть себестоимость.

9) ROMI — окупаемость маркетинга

Формула: (дополнительная прибыль − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%. ROMI показывает вклад маркетинга в прибыль с учётом всех затрат и инкрементальности, а не только атрибуции.

• Используйте тесты инкрементальности: geo‑split, PSA‑тесты, holdout‑группы для оценки прироста.
• Включайте фикс‑косты, агентские и креативные расходы — иначе ROMI будет завышен.

Практические рекомендации по внедрению измерений

• Настройте сквозную аналитику: UTM‑метки, server‑side конверсии, интеграцию с CRM и источниками затрат.
• Определите единые словари: что такое лид, клиент, заказ, период окупаемости и окна атрибуции.
• Работайте по воронке: CPM/CTR — про охват и интерес; CR/CPA — про конверсию; CAC/LTV/ROAS/ROMI — про экономику.

Сами цифры не делают маркетинг эффективным — решения делают. Смотрите на связки метрик, считайте экономику и проверяйте гипотезы экспериментами.

FAQ: частые вопросы по метрикам

Какие метрики выбрать для старта?

Для performance — CPC, CTR, CR и CPA; параллельно контролируйте бюджетный ROAS. Для медийки — CPM, охват, частоту и Brand Lift.

Чем ROAS отличается от ROMI?

ROAS — выручка/расходы на рекламу, тактический KPI. ROMI — (прибыль − все маркетинговые расходы)/расходы, стратегический показатель инкрементальной эффективности.

Какой CTR «нормальный»?

Зависит от канала и формата. В поиске часто 5–15%, в коммерческом КМС 0,3–1%. Смотрите динамику CTR по сегментам и влияние на eCPC и CR.

Можно ли опираться только на CPA?

Нет. Нужна связка CPA → CAC → LTV и срок окупаемости. Низкий CPA при низком качестве лида ухудшит экономику.

Как учитывать офлайн‑продажи?

Импортируйте офлайн‑конверсии из CRM, используйте коллтрекинг, промокоды и матчинги по хешам; стройте гибридную атрибуцию и тесты инкрементальности.