Чеклист: 8 способов получать больше заявок из контекстной рекламы

Материал подготовлен практиком performance‑маркетинга: концентрируемся на действиях, которые увеличивают поток качественных лидов без «слива» бюджета. Шаги применимы в Google Ads и Яндекс Директ, учитывают SEO-связку, креативы, аналитику и экономику лида.

Быстрый ориентир: за 14 дней можно получить прирост заявок на 15–35% за счет базы — минус-слов, расширений объявлений, исправления форм и ремаркетинга на горячие сегменты.

1. Сегментация по намерению и чистка трафика

Разделите кампании по стадиям воронки: «купить/цена/стоимость» отдельно от «что это/как выбрать». Это позволит адаптировать офферы и ставки под конверсионные кластеры. Системно ведите минус-слова и ограничивайте нерелевант.

  • Разбейте запросы на кластеры: транзакционные, навигационные, информационные.
  • Создайте отдельные группы для бренда и конкурентов (RLSA/аудитории).
  • Еженедельно чистите отчет по поисковым запросам; пополняйте список минус-слов.
  • Исключите площадки с низким CR в КМС/РСЯ и примените списки исключений.

2. Усильте оффер и УТП прямо в объявлении

Пользователь кликает по ценности. Превратите преимущества в конкретику: срок, гарантия, цена «от», лимит предложения. Используйте все доступные расширения и синхронизируйте их с посадочной.

  • В заголовке: триггеры срочности и конкретные цифры (например, «За 24 часа»).
  • В пути URL — ключевые слова, усиливающие релевантность.
  • Расширения: уточнения, быстрые ссылки, цены, промо, номера телефонов.
  • Под каждую группа объявлений — минимум 3–5 вариаций креативов для ротирования.

3. Посадочные страницы под сегменты, а не «одна для всех»

Релевантность — главный рычаг CR. Создайте несколько легких лендингов или блоков с динамическим контентом под кластеры спроса. Уберите шум, оставьте «один главный путь» к заявке.

  • Зеркалируйте ключевые слова в заголовках и подзаголовках посадочной.
  • Первые экраны: оффер, доказательства, CTA. Сократите навигацию.
  • Добавьте социальное доказательство: кейсы, рейтинги, сертификаты.
  • Оптимизируйте скорость (Core Web Vitals); мобильные экраны — в приоритете.

4. Формы и точки конверсии: уберите трение

Каждое поле формы — это трение. Сократите ввод, предложите альтернативные конверсии и сделайте CTA доступным в любой момент. В b2b добавьте микроконверсии, чтобы не терять теплые контакты.

  • Оставьте 2–3 поля: имя, телефон или e‑mail. Маски ввода, автозаполнение.
  • Sticky‑кнопка «Получить предложение», click‑to‑call и мессенджеры.
  • Квизы/калькуляторы с сохранением прогресса для повышения вовлеченности.
  • Тестируйте формулировки CTA: «Получить расчет за 5 минут», «Проверить цену».

5. Стратегии ставок и автоматизация

Автостратегии работают, когда есть данные и чистота конверсий. Скорректируйте цели под реальную ценность лида, подключите офлайн‑конверсии и не мешайте алгоритму частыми резкими изменениями.

  • Используйте tCPA/tROAS с реальными целями и окнами атрибуции.
  • Передавайте ценность лида (value) по этапам: лид, MQL, SQL, сделка.
  • Задайте сезонные корректировки и ограничения частоты показов.
  • Правила/скрипты: остановка групп с нулевыми конверсиями, перераспределение бюджета.

6. Аудитории и ремаркетинг: дожимаем заинтересованных

Не все покупают с первого визита. Ремаркетинг с персонализированными офферами часто дает самый дешевый лид. Включите списки на разных стадиях и исключайте тех, кто уже конвертировал.

  • RLSA: повышайте ставки для посетителей, читавших цены/корзину.
  • Customer Match/Загрузки CRM для повторных продаж и кросс‑sell.
  • Look‑alike/Похожие аудитории на лучших клиентов.
  • Креативы под сегменты: «Вернитесь за скидкой», «Докончите расчет».

7. Сквозная аналитика и атрибуция ценности

Без корректных данных оптимизация — догадка. Проложите путь лида из клика в CRM, передавайте статусы и доход. Это позволит алгоритмам ловить не просто лиды, а прибыльные заявки.

  • Единые UTM и строгие правила именования кампаний и групп.
  • Импорт офлайн‑конверсий/Enhanced Conversions for Leads.
  • Дедупликация и привязка к клиенту (ClientID/UserID) в CRM.
  • Мониторинг показателей: CR, CPA, CPL, ROMI, скорость обработки лида.

8. Дисциплина тестирования: каждую неделю по гипотезе

Регулярные эксперименты дают накопительный эффект. Фиксируйте гипотезу, метрику успеха и срок. Не меняйте сразу несколько элементов — иначе не поймете, что сработало.

  • A/B заголовков и описаний; минимум 7–14 дней или 200+ кликов на вариант.
  • Тест CTA и форм: текст, цвет, расположение, количество полей.
  • Эксперименты по стратегиям ставок через черновики/эксперименты.
  • Регулярный аудит поисковых запросов и добавление «минусов».
Мнение эксперта — Ирина Ковалёва, руководитель группы performance в BrightScale: «80% роста заявок мы чаще всего получаем не из «магических» тактик, а из системной работы: правильная сегментация намерений, единый месседж от объявления до первого экрана, чистые цели конверсий и стабильные эксперименты раз в неделю. Если вы сделали три шага — сегментация, оффер, формы — но не закрыли ремаркетинг и импорт офлайн‑конверсий, вы теряете до трети потенциальных лидов. Начните с исправления базы и только потом наращивайте масштаб».

Как измерять прогресс и не «улететь» в стоимость

Заранее определите целевой CPL/CPA и верхнюю границу на тесты. Для новых гипотез выделяйте 10–20% дневного бюджета, фиксируйте чек‑лист внедрения и точку отмены. Если рост заявок сопровождается падением качества — пересматривайте цели, добавляйте скоринг и оптимизируйте под MQL/SQL, а не «сырой» лид.

  • Задайте weekly‑ритм: анализ — гипотеза — запуск — фриз — вывод.
  • Контролируйте долю бренда/небренда, удерживайте целевую структуру затрат.
  • Сверяйте отчеты рекламных систем с CRM, ловите расхождения по источникам.
  • Раз в месяц — аудит «скрытых утечек»: 404, капча, некорректные цели, коллтрекинг.

Быстрые победы за 30 минут

  • Добавьте промо‑расширение с реальной выгодой и сроком действия.
  • Включите номера телефонов и расписание показов под часы колл‑центра.
  • Поставьте sticky‑CTA «Запросить цену» на мобильной посадочной.
  • Запустите ремаркетинг на посетителей последних 30 дней с спецпредложением.

FAQ: Частые вопросы о росте заявок

Сколько ждать результата после внедрения изменений?

Первые сдвиги видно в течение 3–7 дней на уровне CTR и CR. Для устойчивых выводов по CPL и качеству лидов — 2–3 недели или 300–500 кликов на вариант. Автостратегиям дайте период обучения без резких правок бюджета.

Что делать, если заявок много, но они некачественные?

Сместите оптимизацию на MQL/SQL: передавайте ценность в конверсиях, ужесточите минус‑слова, исключите площадки с низким качеством, уточните оффер (цена «от»), сузьте гео/временные слоты и добавьте квалифицирующие вопросы в форму.

Какой бюджет закладывать на тесты?

10–20% от общего дневного бюджета. Минимум — сумма, позволяющая собрать статистически значимый объем кликов и 20–30 конверсий за цикл теста. Определите «точку остановки» по CPA/CR заранее.

Какие метрики отслеживать кроме CPA?

CR страницы, доля отказов, скорость ответа отдела продаж, доля MQL/SQL, ROMI/ROAS, вклад ремаркетинга, время до первой реакции и до сделки. Следите за соответствием поисковых запросов целевым сегментам.

Когда отключать КМС/РСЯ?

Если при контроле частоты и списках исключений вы стабильно получаете CPL выше целевого и низкую долю MQL — уменьшите долю КМС/РСЯ или оставьте только ремаркетинг/динамические форматы под горячие сегменты.

Итого: рост заявок — это не один «секретный прием», а последовательность действий. Начните с сегментации и оффера, уберите трение в формах, подключите ремаркетинг и сквозную аналитику, затем масштабируйте за счет автостратегий и дисциплины тестов. Такой подход стабильно добавляет лиды и удерживает экономику.