Оптимизация Яндекс Директа: проводим аудит контекстной рекламы. Чек-лист проверки рекламных кампаний

Оптимизация Яндекс Директа: проводим аудит контекстной рекламы. Чек-лист проверки кампаний

Практическое руководство по системному аудиту Яндекс Директа: что, где и как проверить, чтобы снизить стоимость лида, увеличить конверсии и убрать лишние расходы. Чек-лист пригоден для быстрого ревизионного осмотра и для глубокого улучшения аккаунта.

Когда и зачем проводить аудит

Аудит Директа нужен при падении эффективности, смене ассортимента, росте бюджета, перед сезоном и при передаче аккаунта новому подрядчику. Разовый аудит выявляет «дыры», регулярный — удерживает плановую маржинальность. Результатом должен стать план действий с оценкой эффекта и сроками, а не просто отчёт со скриншотами.

Подготовка: данные и доступы

• Доступ «администратор» к Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика, проверка привязки счетчика во всех кампаниях.
• Список целей/событий, статусы e-commerce, корректность цен и валюты.
• UTM-метки и сквозная аналитика: консистентность campaign/source/medium, передача client_id/ymclid.
• Период анализа: минимум 30 дней или 2–3 цикла сделки, чтобы избежать погрешности.

Структура аккаунта и кампаний

• Разделение по целям: поиск, РСЯ/смарт-баннеры, бренд, конкуренты, ремаркетинг.
• Группировка по семантическим кластерам: одно намерение — одна группа/объявление.
• Логичное именование: источник_цель_гео_стратегия, чтобы упростить отчётность и авто-правила.

Семантика и минус-слова

• Актуальность запросов: убрать нерелевант и инфозапросы, расширить хвосты с помощью Wordstat/Истории запросов.
• Минусация на уровне кампаний и групп: бренды конкурентов, бесплатные и DIY-интенты, города вне гео.
• Операторы соответствия и кавычки: контроль точности на поиске, более широкие охваты в РСЯ.
• Регулярная кросс-минусовка групп, если применяется смешанная семантика.

Объявления и креативы

• Минимум 3–4 варианта на группу: разные УТП, формулировки боли/выгоды, призывы к действию.
• Использование уточнений, быстрых ссылок, описаний, визитки, адреса и виртуальной визитки для повышения CTR.
• Динамические параметры: подстановка цены/скидки/наличия, если бизнес-процесс стабильный.
• Для РСЯ — адаптивные и графические форматы, тест разных визуалов и фреймов.

Стратегии, ставки и корректировки

• Выбор стратегии под цель: «Максимум конверсий/ценность» при корректной разметке, ручные — при малом трафике.
• Целевая цена/рентабельность — от маржинальности, а не «с потолка»; корректировки по устройствам/половозрасту.
• Гео и расписание: исключение нерелевантных регионов, почасовые корректировки по данным Метрики.
• Ограничение по площадкам РСЯ: исключение мобильных приложений/ID площадок с низким качеством.

Посадочные страницы и релевантность

• Соответствие оффера ключу и объявлению, скорость загрузки и Core Web Vitals для мобайла.
• Наличие микроцелей: клики по телефону, мессенджеры, скролл — для обучения автостратегий.
• Единообразие UTM и передача событий в Метрику/CRM для расчёта eROAS и LTV.

Конверсии и атрибуция

• Цели в Метрике: не дублировать, исключить служебные; настроить ценность целей.
• Модель атрибуции: по умолчанию «Последний переход из Директа/рекламы», но проверяйте вклад в ассоциированных конверсиях.
• Е-commerce: корректность транзакций, чеков и возвратов, если это розница.

Отчётность, правила и автоматизация

• Авто-правила: остановка объявлений с низким CTR/высоким CPA, повышение ставок топ-ключам, ночные корректировки.
• A/B-тесты: тексты, креативы РСЯ, посадочные; фиксируйте гипотезу и критерий успешности до старта.
• Регулярность: недельный мониторинг, ежемесячная ревизия семантики, квартальный стратегический пересмотр.

Чек-лист экспресс-аудита (30–60 минут)

• Проверить привязку Метрики и передачу целей во все кампании.
• Разделены ли поиск/РСЯ/бренд/конкуренты и есть ли негатив по брендам конкурентов.
• Есть ли 3–4 объявления на группу, заполнены ли все расширения.
• Разумные стратегии и целевая цена конверсии соответствуют марже.
• Корректировки по устройствам/времени/гео основаны на данных, а не интуиции.
• UTM-метки консистентны, цели не дублируются, мусорные события исключены.
• Отфильтрованы площадки-паразиты в РСЯ, настроена частотность показов.
• Посадочные загружаются < 3 сек на мобайле, оффер совпадает с запросом.

Типичные ошибки, которые “съедают” бюджет

• Смешение тёплой и холодной семантики в одной группе без минусовки.
• Одинаковые объявления для разных кластеров намерений.
• Игнорирование ремаркетинга и RFM-сегментов.
• Отсутствие ограничений по CPA/ROAS в автостратегиях.
• Нечитаемые имена кампаний и отсутствие регламента тестов.

Итог: план оптимизации после аудита

• Сформировать приоритезированный бэклог: быстрые победы (1–2 недели), среднесрочные (1 месяц), структурные (квартал).
• Назначить владельцев задач и KPI: CTR, CR, CPA, ROAS, доля брендового трафика, доля отказов.
• Внедрить дашборд с метриками и автоматические алерты по аномалиям.