Оптимизация Яндекс Директа: проводим аудит контекстной рекламы. Чек-лист проверки кампаний

Практическое руководство по системному аудиту Яндекс Директа: что, где и как проверить, чтобы снизить стоимость лида, увеличить конверсии и убрать лишние расходы. Чек-лист пригоден для быстрого ревизионного осмотра и для глубокого улучшения аккаунта.

Ключевая идея аудита: цифры прежде гипотез. Сначала фиксируем метрики и точки потерь, затем приоритизируем задачи по влиянию на CAC/ROAS и скорости реализации.

Когда и зачем проводить аудит

Аудит Директа нужен при падении эффективности, смене ассортимента, росте бюджета, перед сезоном и при передаче аккаунта новому подрядчику. Разовый аудит выявляет «дыры», регулярный — удерживает плановую маржинальность. Результатом должен стать план действий с оценкой эффекта и сроками, а не просто отчёт со скриншотами.

Подготовка: данные и доступы

  • Доступ «администратор» к Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика, проверка привязки счетчика во всех кампаниях.
  • Список целей/событий, статусы e-commerce, корректность цен и валюты.
  • UTM-метки и сквозная аналитика: консистентность campaign/source/medium, передача client_id/ymclid.
  • Период анализа: минимум 30 дней или 2–3 цикла сделки, чтобы избежать погрешности.

Структура аккаунта и кампаний

  • Разделение по целям: поиск, РСЯ/смарт-баннеры, бренд, конкуренты, ремаркетинг.
  • Группировка по семантическим кластерам: одно намерение — одна группа/объявление.
  • Логичное именование: источник_цель_гео_стратегия, чтобы упростить отчётность и авто-правила.

Семантика и минус-слова

  • Актуальность запросов: убрать нерелевант и инфозапросы, расширить хвосты с помощью Wordstat/Истории запросов.
  • Минусация на уровне кампаний и групп: бренды конкурентов, бесплатные и DIY-интенты, города вне гео.
  • Операторы соответствия и кавычки: контроль точности на поиске, более широкие охваты в РСЯ.
  • Регулярная кросс-минусовка групп, если применяется смешанная семантика.

Объявления и креативы

  • Минимум 3–4 варианта на группу: разные УТП, формулировки боли/выгоды, призывы к действию.
  • Использование уточнений, быстрых ссылок, описаний, визитки, адреса и виртуальной визитки для повышения CTR.
  • Динамические параметры: подстановка цены/скидки/наличия, если бизнес-процесс стабильный.
  • Для РСЯ — адаптивные и графические форматы, тест разных визуалов и фреймов.

Стратегии, ставки и корректировки

  • Выбор стратегии под цель: «Максимум конверсий/ценность» при корректной разметке, ручные — при малом трафике.
  • Целевая цена/рентабельность — от маржинальности, а не «с потолка»; корректировки по устройствам/половозрасту.
  • Гео и расписание: исключение нерелевантных регионов, почасовые корректировки по данным Метрики.
  • Ограничение по площадкам РСЯ: исключение мобильных приложений/ID площадок с низким качеством.

Посадочные страницы и релевантность

  • Соответствие оффера ключу и объявлению, скорость загрузки и Core Web Vitals для мобайла.
  • Наличие микроцелей: клики по телефону, мессенджеры, скролл — для обучения автостратегий.
  • Единообразие UTM и передача событий в Метрику/CRM для расчёта eROAS и LTV.

Конверсии и атрибуция

  • Цели в Метрике: не дублировать, исключить служебные; настроить ценность целей.
  • Модель атрибуции: по умолчанию «Последний переход из Директа/рекламы», но проверяйте вклад в ассоциированных конверсиях.
  • Е-commerce: корректность транзакций, чеков и возвратов, если это розница.
Мнение эксперта
«Чаще всего провалы в Директе не из-за ставок, а из-за цели, которую обучает алгоритм. Если в источник летят “мусорные” события, автостратегии неизбежно оптимизируются под них. Начните аудит с карты событий и фильтрации спама — экономия до 20–30% бюджета реальна уже в первый месяц».

Эксперт: Ирина Козлова, руководитель performance-направления в агентстве контекстной рекламы

Отчётность, правила и автоматизация

  • Авто-правила: остановка объявлений с низким CTR/высоким CPA, повышение ставок топ-ключам, ночные корректировки.
  • A/B-тесты: тексты, креативы РСЯ, посадочные; фиксируйте гипотезу и критерий успешности до старта.
  • Регулярность: недельный мониторинг, ежемесячная ревизия семантики, квартальный стратегический пересмотр.

Чек-лист экспресс-аудита (30–60 минут)

  • Проверить привязку Метрики и передачу целей во все кампании.
  • Разделены ли поиск/РСЯ/бренд/конкуренты и есть ли негатив по брендам конкурентов.
  • Есть ли 3–4 объявления на группу, заполнены ли все расширения.
  • Разумные стратегии и целевая цена конверсии соответствуют марже.
  • Корректировки по устройствам/времени/гео основаны на данных, а не интуиции.
  • UTM-метки консистентны, цели не дублируются, мусорные события исключены.
  • Отфильтрованы площадки-паразиты в РСЯ, настроена частотность показов.
  • Посадочные загружаются < 3 сек на мобайле, оффер совпадает с запросом.

Типичные ошибки, которые “съедают” бюджет

  • Смешение тёплой и холодной семантики в одной группе без минусовки.
  • Одинаковые объявления для разных кластеров намерений.
  • Игнорирование ремаркетинга и RFM-сегментов.
  • Отсутствие ограничений по CPA/ROAS в автостратегиях.
  • Нечитаемые имена кампаний и отсутствие регламента тестов.

Итог: план оптимизации после аудита

  • Сформировать приоритезированный бэклог: быстрые победы (1–2 недели), среднесрочные (1 месяц), структурные (квартал).
  • Назначить владельцев задач и KPI: CTR, CR, CPA, ROAS, доля брендового трафика, доля отказов.
  • Внедрить дашборд с метриками и автоматические алерты по аномалиям.

FAQ: Частые вопросы по аудиту Яндекс Директа

Как часто делать аудит Директа?

Базовый аудит — ежемесячно, расширенный — раз в квартал или перед сезоном/масштабированием. При резких отклонениях метрик — внепланово в течение 48 часов.

С чего начать, если бюджет ограничен?

Отрежьте бренд-конкурентов и мусорные запросы, отделите поиск от РСЯ, оставьте 20% ключей с лучшим eCPA, повысьте частотность на них и закрепите целевую цену конверсии.

Работают ли автостратегии без данных?

Нет. Для стабильной работы нужно минимум 30–50 целевых событий в неделю на кампанию. До набора статистики используйте ручное управление или микроконверсии.

Что важнее: CTR или конверсии?

CTR влияет на трафик и цену клика, но бизнес-цель — прибыль. Ориентируйтесь на CPA/ROAS с учётом маржинальности, а CTR рассматривайте как промежуточный сигнал качества.