Что такое CAC и зачем он нужен

CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя стоимость привлечения одного нового платящего клиента за выбранный период. Метрика критична для управления ростом: она показывает, сколько стоит конвертировать спрос в выручку, и помогает оценивать окупаемость каналов, масштабирование бюджетов и пределы экономически целесообразного биддинга в контексте.

Базовая формула CAC

Классическая формула выглядит так: суммарные затраты на привлечение / количество новых клиентов. Ключ к корректному расчету — единообразно определить, что такое «клиент», и какие траты входят в числитель.

  • Определение клиента: первый платящий заказ, активная подписка, оплаченный тариф — выберите один критерий и закрепите в регламенте.
  • Период: обычно месяц или квартал, при длинных циклах продаж — квартал/полугодие с когортным учетом.
  • Единица: клиент на уровне аккаунта, а не заказ (чтобы не смешивать CAC и CPA заказа).

Что включать в затраты

Есть три распространенных уровня детализации затрат. Важно зафиксировать и не смешивать их в отчете.

  • Paid CAC (pCAC): только медиаразмещения и комиссии площадок (Google, Яндекс, соцсети, маркетплейсы).
  • Blended CAC: медиаразмещения + агентские комиссии + зарплаты маркетинга/продаж, связанные с привлечением, + инструменты (аналитика, трекинг, CRM), + производство креативов.
  • Fully loaded CAC: blended + доля общих накладных (офис, финансы, ИТ), распределенная пропорционально.

Скидки и промо лучше учитывать в маржинальности, а не в CAC, чтобы не «надувать» стоимость привлечения и не терять управляемость по каналам.

Алгоритм расчета пошагово

  • Соберите расходы по каналам: контекст, таргет, CPA-сети, SEO-контент, реферальные выплаты, аутсорс (по выбранному уровню затрат).
  • Зафиксируйте количество новых платящих клиентов за период (уникальных, без повторных покупок).
  • Сопоставьте лаги атрибуции: если цикл сделки 30–60 дней, используйте когортный подход (расходы месяца N делите на клиентов, пришедших из этих расходов, когда они конвертировались).
  • Считайте CAC по каналам и общий blended CAC: это позволит видеть как тактическую, так и стратегическую картину.

Пример расчета

Предположим, в апреле затраты на привлечение составили: контекст — 1 200 000 ₽, таргет — 600 000 ₽, агентская комиссия — 180 000 ₽, зарплаты команды привлечения — 520 000 ₽, инструменты — 100 000 ₽. Итого blended затраты — 2 600 000 ₽. Новых платящих клиентов (по когортам, с учетом лага) — 1 000. Тогда blended CAC = 2 600 000 / 1 000 = 2 600 ₽. Для paid CAC берем только 1 800 000 ₽ медиа и делим на тех же 1 000 — pCAC = 1 800 ₽.

Канал, когорта, инкрементальность

  • CAC по каналам: позволяет масштабировать бюджеты там, где LTV/CAC выше целевого. Сравнивайте при одинаковой атрибуции.
  • Когортный CAC: учитывает временной лаг и стабильнее при длинных воронках B2B/SaaS.
  • Инкрементальный CAC: делите дополнительный маркетинговый расход на прирост клиентов сверх baseline. Нужен для оценки бренда и верхних каналов.

Как связать CAC с экономикой

  • LTV/CAC: правило 3+ для устойчивого роста, но ориентируйтесь на вашу маржинальность и срок возврата.
  • Payback Period: CAC / среднемесячная валовая маржа на клиента. Чем короче срок окупаемости, тем быстрее можно реинвестировать бюджет.
  • Unit-экономика: сравнивайте CAC с contribution margin на клиента, а не с выручкой.
Важно

Не смешивайте в одном отчете paid и blended CAC. Для управления аукционами используйте pCAC; для финансового планирования — blended/fully loaded. Отдельно отсеките ретеншн-расходы, чтобы не завышать CAC привлечения.

Типичные ошибки и как их избежать

  • Считать клиентов по заказам: ведет к занижению CAC. Всегда дедуплицируйте по клиенту.
  • Игнорировать лаги: в перформансе кажется, что CAC растет, хотя конверсии догоняют позже. Решение — когортная матрица.
  • Неконсистентные правила атрибуции: сравнение «яблок с апельсинами». Зафиксируйте модель (например, data-driven или last non-direct) и период lookback.
  • Не учитывать зарплаты/инструменты в стратегическом отчете: CFO не увидит «реальной» стоимости роста.
  • Смешивать бренд и перформанс: брендовый трафик искусственно занижает blended CAC каналов.

Практический чек-лист внедрения

  • Определите «нового клиента» и период отчетности документально.
  • Соберите план счетов: какие статьи идут в paid, blended, fully loaded.
  • Настройте когортные отчеты в аналитике/BI, закрепите модель атрибуции.
  • Считайте CAC по каналам и общий blended; сравнивайте с LTV, маржей и сроком окупаемости.
  • Ежемесячно ревизуйте базу расходов и соответствие методологии.
Мнение эксперта
«При принятии бюджетных решений советую ориентироваться на два горизонта: тактический pCAC на уровне кампаний для оптимизации в аукционе и стратегический fully loaded CAC — для совета директоров и планирования cash-flow. Если между ними разрыв более 40–60%, ищите скрытые накладные и перераспределяйте задачи между командой и подрядчиками.»

Эксперт: Екатерина Новикова, руководитель performance-маркетинга в B2B SaaS

Вывод

CAC — не просто число в отчете, а связующее звено между маркетингом, продажами и финансами. Единая методология, когортный учет и разделение paid/blended/fully loaded превращают CAC в управляемый рычаг роста, а связка с LTV и сроком окупаемости — в основу масштабирования без разрыва unit-экономики.

FAQ по расчету CAC

Нужно ли включать расходы на бренд в CAC?

В стратегическом отчете — да (blended/fully loaded), чтобы видеть полную стоимость роста. В тактическом управлении перформансом — выделяйте бренд отдельно, иначе вы занизите pCAC и исказите аукционные решения.

Как считать CAC в SEO?

Суммируйте расходы на контент, техработы, ссылки, инструменты и команду за период и делите на новых клиентов из органики (по выбранной атрибуции). Для длинного лага используйте когортный подход и скользящее окно 3–6 месяцев.

Чем отличается CAC от CPA?

CPA — стоимость целевого действия (лид, регистрация, заказ), а CAC — стоимость привлечения именно платящего клиента. CPA может быть промежуточной метрикой в воронке, но решения о масштабировании корректнее принимать по CAC и марже.

Какой CAC считать хорошим?

Ориентируйтесь на целевой LTV/CAC (часто 3+), срок окупаемости и contribution margin. Для быстрого роста допустим более высокий CAC при коротком payback и достаточном денежном запасе.

Как учитывать кэшбэк и промокоды?

Чаще их учитывают в снижении валовой маржи, а не в CAC, чтобы не терять сопоставимость между каналами. Исключение — кэшбэк как платный трафик-стимул в CPA-сетях; тогда он входит в медиаразмещения в pCAC.