Исследование: как окупается интернет-реклама в России

Зачем бизнесу считать окупаемость интернет‑рекламы в России

Рынок цифровой рекламы в России ускоренно переформатируется: растут цены клика, усиливается конкуренция в поиске и маркетплейсах, меняются атрибуционные сигналы и политика приватности. В таких условиях ключевым становится не просто «дешёвый лид», а предсказуемая окупаемость — способность рекламных вложений возвращаться деньгами в горизонте, приемлемом для кассовых разрывов и стратегии роста. Как практик в маркетинге, SEO, контекстной рекламе и веб‑аналитике, в статье разбираю, что сегодня определяет окупаемость и как её измерять на данных российского стека инструментов.

Методология и метрики окупаемости

В оценке я опираюсь на агрегированные наблюдения по проектам малого, среднего и части корпоративного сегмента в e‑commerce, услугах и b2b, а также на принятые в отрасли подходы к измерению эффективности. Базовые метрики:

• ROAS (доход/расход на рекламу) — «быстрый» показатель кэш‑эффекта;
• ROMI (маржинальная прибыль от маркетинга / маркетинговые расходы) — учитывает маржу, скидки, логистику и оплату кол‑центра;
• CAC и LTV — пара, которая показывает, сколько можно тратить на привлечение, чтобы не «съесть» будущую прибыль;
• Период окупаемости — за сколько дней/недель рекламные вложения возвращаются в ноль по марже;
• Инкрементальность — доля продаж, которая произошла именно благодаря рекламе, а не случилась бы и так.

Как окупается реклама по основным каналам

Значения зависят от маржинальности, среднего чека и воронки продаж, однако по наблюдениям в 2025-2026–2025 годах можно очертить диапазоны.

• Поиск Яндекса: ROAS в e‑commerce часто колеблется в диапазоне 300–700% при корректной минус‑семантике и товарных фидах; услуги нередко достигают ROMI > 0 уже в течение 2–6 недель кампаний.
• РСЯ/Дисплей: работает через частотный охват, пост‑клик и пост‑вью; окупаемость выше на ретаргетинге и у брендов с узнаваемостью. Хорошая креативная матрица снижает CAC на 10–25%.
• VK Реклама (лента, видео): эффективна для подачи оффера и ремаркетинга; iROAS подтягивается при использовании продуктов «конверсии API» и связке с CRM.
• myTarget: даёт ощутимый эффект в регионах и нишах с сильной аудиторией Одноклассников; стабильнее работает в услугах и периодических покупках.
• Маркетплейсы (Ozon, Wildberries): сплит «рекламные продажи/органика» обязателен; окупаемость кампаний часто измеряют в рамках PnL карточек с учётом комиссий и логистики.
• SEO/контент: инвестиции длинные, но CAC снижается по мере роста органики; окупаемость обычно в горизонте 6–12 месяцев при регулярном контент‑плане и технической оптимизации.

Горизонты окупаемости по вертикалям

• E‑commerce: при марже 35–55% и среднем чеке 3–8 тыс. ₽ быстрые кампании окупаются за 1–3 месяца; повторные покупки сокращают фактический payback.
• Локальные услуги (медицина, образование, ремонт): сильная зависимость от коллтрекинга и продаж; реальный ROMI выходит в плюс за 2–8 недель при грамотной записи и доходимости.
• B2B/дорогие сделки: payback растягивается до 3–9 месяцев и держится на связке контент + перфоманс + nurturинг в CRM.

Как корректно считать окупаемость в российском стеке

• Соберите событийную аналитику: Яндекс Метрика 2.0 с серверными событиями, Calltouch/UIS для звонков, интеграция CRM (end‑to‑end) для доходов и статусов сделок.
• Откажитесь от «последнего клика» как единственного источника истины: включите модели на основе данных (DDA), позиционную модель, оценивайте пост‑вью в РСЯ с трезвым порогом.
• Проводите инкрементальные тесты: geo‑split, holdout‑группы, периодические отключения ретаргетинга для оценки чистого эффекта.
• Используйте когортный анализ LTV: сравнивайте ROMI не только «сегодня», но и на 30/60/90 дней с учётом повторных заказов и отказов.
• Учитывайте реальные затраты: логистика, фулфилмент, возвраты, бонусы менеджерам, платежные комиссии.

Короткий пример расчёта

Магазин со средним чеком 4 500 ₽ и валовой маржой 45% получает 1 000 переходов из поиска по 35 ₽ (затраты 35 000 ₽), конверсия 2,2% даёт 22 заказа. Выручка 99 000 ₽, валовая маржа 44 550 ₽. Учитываем логистику и операционные минус 9 000 ₽ — остаётся 35 550 ₽. ROMI = (35 550 − 35 000) / 35 000 = 1,6%. Формально «ноль почти в ноль», но если 28% клиентов делают повторный заказ в 60 дней, фактический ROMI на горизонте 2 месяцев становится положительным на десятки процентов. Вывод: без LTV легко принять неверное решение и «урезать то, что работает».

Факторы, сильнее всего влияющие на ROMI в России

• Креативы и посадочные: мыслить «сериями» гипотез, держать порог CTR/CR по каналам и регулярно проводить A/B‑тесты.
• Скорость и UX сайта: Core Web Vitals и мобильная версия напрямую коррелируют с конверсией и CPC в аукционах.
• Скрипты продаж и доходимость: для услуг это половина успеха; без контроля звонков ROMI искажается.
• Ассортимент и наличие: ширина матрицы и SLA по доставке улучшают конверсию и повторные продажи.
• Атрибуция и данные: без сквозной аналитики вы платите за «брендовый трафик», считая его перфомансом.
• Региональность и логистика: в регионах иначе работает mix каналов и чувствительность к доставке.

Мнение эксперта

Практические шаги для улучшения окупаемости

• Задайте финансовые KPI: целевой CAC:LTV, ROMI по горизонтам 0/30/60/90 дней.
• Соберите сквозную аналитику: Метрика, офлайн‑конверсии, CRM‑интеграции, динамическая UTM‑разметка.
• Укрупните структуру в Яндекс Директе: меньше пересечений, больше сигналов для автостратегий «Целевая цена/рентабельность».
• В VK и myTarget включайте конверсии через API, тестируйте look‑alike от «качественных» лидов/покупателей.
• Разведите бренд/перфоманс: отдельные кампании и отчётность, чтобы не путать дешёвый брендовый трафик с новым спросом.
• Планируйте контент и SEO как «фон» снижения CAC, а не как разовую активность.

Выводы

Интернет‑реклама в России окупается, когда управляется как система: с прозрачной юнит‑экономикой, корректной атрибуцией и дисциплиной тестирования. Быстрые каналы дают кэш‑эффект и подпитывают рост, контент и SEO снижают средний CAC на длинной дистанции, а грамотная связка данных показывает истинный ROMI. Те, кто выстраивает этот контур, выигрывают на рынке, где ставки растут, а погрешность измерений дорожает каждую неделю.