Рекламный бюджет на год

Зачем считать годовой бюджет и когда это делать

Годовой рекламный бюджет — это не просто сумма, а инструмент управления ростом. Он фиксирует стратегические приоритеты, задает целевые финансовые показатели и снижает риски кассовых разрывов. Оптимально формировать бюджет в конце третьего — начале четвертого квартала, когда понятны итоги текущего года, прогноз по рынку, сезонные кривые и планы продаж. Для компаний с быстрым циклом — достаточно поквартальной детализации, для длинных циклов сделки — обязательно помесячное планирование с лагами конверсий.

Методики планирования и их сочетание

Не существует единственной правильной методики. На практике сочетают три подхода, проверяя их на единых KPI.

• Сверху-вниз: фиксируем потолок доли маркетинга в выручке или валовой марже (например, 8–12%), распределяем по каналам по исторической эффективности.
• Снизу-вверх: считаем от цели по продажам через воронку, CPM/CPC, CTR и конверсии до заказа, получаем требуемый трафик и бюджет.
• Нулевое бюджетирование: не переносим прошлые расходы, а защищаем каждую строку с учетом ожидаемого вклада в ROMI и инкрементальность.

Пошаговая методика расчета

Чтобы получить реалистичный годовой бюджет, используйте последовательный каркас.

• Фиксируйте бизнес-цели: выручка, валовая маржа, план по заказам и лидогенерации с помесячной сезонностью.
• Соберите исходники: исторические CPM/CPC, CTR, конверсии сайта и из лида в оплату, LTV и средний чек, доля брендового трафика.
• Постройте воронку: показы → клики → лиды → продажи. Проверьте реалистичность узких мест (скорость колл-центра, SLA отдела продаж, склад).
• Разделите KPI по каналам: бренд/перфоманс, поиск/соцсети/маркетплейсы, ретаргетинг/проспектинг. Для каждого задайте целевой CPA или ROAS.
• Учтите техдолги: аудит аналитики, внедрение серверных событий, MMP, атрибуция, BI. Это отдельные строки бюджета, но они повышают окупаемость.
• Добавьте резервы: на тесты гипотез (5–10%), инфляцию аукционов и рост CPM (5–15%), изменение курсов и НДС/комиссии площадок.
• Сверстайте три сценария: базовый, консервативный (-15% к плану), амбициозный (+20% к плану). Для каждого определите правила перераспределения.

Структура бюджета: постоянные и переменные

Грамотная структура облегчает защиту бюджета и последующий контроль.

• Переменные: медиаразмещение в аукционных каналах, агентские комиссии, сервисные сборы, оплата лидов в CPA.
• Постоянные: зарплаты и внешние ресурсы (дизайн, продакшн), аналитика и трекинг, креативы, исследования, бренд-активности.
• Резервы: тест новых каналов, антикризисные активности, корректировки на пики спроса.

Сезонность, сценарии и чувствительность

Оцените, как сезонность влияет на спрос, аукцион и конверсию. Пропишите правила: в пиковые месяцы увеличиваем бюджеты на X% при сохранении целевого CPA; в низкий сезон — усиливаем ретеншн и кросс-продажи. Сделайте анализ чувствительности: как изменится итоговая выручка при росте CPC на 10% или падении конверсии на 0,3 п.п. Это поможет защищать цифры на комитете и оперативно корректировать план.

Контроль, KPI и перераспределение

• Еженедельно: контроль CPA/ROAS, доля брендового трафика, частота показов, выгорание креативов.
• Ежемесячно: сверка плана-факта по лидам и заказам, перераспределение между каналами, апдейт прогнозов на квартал.
• Ежеквартально: ревизия воронки, переоценка ставок и кросс-канальной атрибуции, обоснование корректировок годового бюджета.

Типичные ошибки и как их избежать

• Опора на прошлогодние цены аукциона без поправки на инфляцию — добавляйте минимум 5–10% к CPM/CPC.
• Игнорирование лагов конверсии — выручка с декабрьских кампаний может прийти в январе, учитывайте это в кэш-флоу.
• Одинаковые KPI для разных каналов — сравнивайте по роли в воронке, а не по универсальному CPA.
• Недооценка креативов — запланируйте циклы обновления и A/B-тесты, иначе рост частоты поднимет стоимость лида.
• Отсутствие страхового резерва — любые сбои в трекинге или модерации потребуют оперативных вложений.

Короткий пример расчета

Цель: 12 000 заказов в год при среднем чеке 4 000 и марже 40%. Конверсия сайта — 2,2%, из лида в продажу — 60%, средний CPC по каналам — 25–30. Требуемые клики: около 545 000. При среднем CPC 28 общий медиабюджет — порядка 15,3 млн. Добавляем 12% на креативы и аналитику, 10% на тесты и 8% на инфляцию — получаем ориентир 19–20 млн. Далее распределяем: 50% поиск, 25% социальные сети, 15% ретаргетинг, 10% тесты. Для каждого канала фиксируем целевой CPA и пороги остановки.