Повторные продажи дешевле и предсказуемее первичных. Однако большинство компаний пытается «усреднить» коммуникации, игнорируя реальную разницу в мотивах, ценностях и стадии жизненного цикла клиентов. Грамотная сегментация позволяет вовремя вернуть тех, кто уходит, повысить средний чек лояльных и удержать маржинальные группы без избыточных скидок. Ниже — четыре проверенных подхода к сегментации, которые я рекомендую сочетать в CRM, платной рекламе и email/мессенджер-маркетинге.
Зачем сегментировать? Вы выравниваете предложение под контекст клиента: «кто он, что ему важно, когда и через какой канал сообщить». Это снижает стоимость повторного контакта и повышает конверсию дожима.
1. RFM-сегментация: скорость, частота, ценность
RFM (Recency, Frequency, Monetary) делит базу по давности, частоте и сумме покупок. Это быстрый старт, не требующий сложной аналитики: достаточно истории заказов.
- Группы: «Чемпионы», «Лояльные», «Потенциал», «Рискующие», «Спящие».
- Триггеры: для «Чемпионов» — ранний доступ и апсейл-комплекты; для «Рискующих» — soft-winback с контентом полезности; для «Спящих» — цепочка 2–3 касаний с ограниченными офферами.
- Креатив: меняйте не только скидку, но и месседж — от статуса («вы в топ‑10%») до выгоды («комплект экономит до 18%»).
- Каналы: email/SMS/мессенджеры, динамический ремаркетинг, персональные баннеры в приложении.
2. Сегментация по жизненному циклу (CLM/Lifecycle)
Разделите клиентов по этапам пути: новичок, активный, на грани оттока, ушедший. Для каждого этапа — свой KPI и сценарий.
- Новичок: сценарий «первая ценность за 7 дней» — подсказки по продукту, бонус за вторую покупку.
- Активный: кросс‑селл на основе соседних категорий, подписки/автозаказы для регулярных потребностей.
- На грани оттока: «сигналы риска» — рост интервала между заказами, падение открываемости, снижение среднего чека. Включайте предиктивный скоринг и winback.
- Ушедший: короткий и честный оффер, затем опрос причины и исключение из частых коммуникаций.
3. Поведенческая сегментация: намерения и контент
Стройте группы по поведению: просмотренные разделы, добавления в корзину/вишлист, реакции на контент, устройства и сессии.
- Сигналы намерения: «3+ карточки товара категории X», «повторные визиты за 72 часа», «брошенная корзина» — запускайте каскад ремаркетинга с ограниченным частотным лимитом.
- Контент-профиль: кто реагирует на обзоры и сравнения — прогревайте экспертными гайдами; кто кликает в акции — предлагайте цены‑дни и наборы.
- Канал/устройство: пользователю с мобильного — короткие лендинги и быстрые способы оплаты; десктопной аудитории — подробные таблицы и конфигураторы.
4. Сегментация по ценности и маржинальности
Не все рубли равны: учитывайте маржу SKU и стоимость привлечения/обслуживания (CAC/СОП). Делите на VIP с высокой LTV, охотников за скидками и оптовых/частотных покупателей.
- VIP: статусные уровни, ранний доступ, персональные менеджеры, офферы без агрессивных скидок, но с эксклюзивностью.
- Дискаунт‑сегмент: распродажи, наборы с управляемой маржой, динамические промокоды с ограничениями.
- Частотники: авто‑повтор заказов, подписки, бонус за предоплату, bundle‑логика «купи X — получи Y расходников».
Источники данных и стек
- CRM/CDP: история заказов, возвраты, обращения.
- Веб‑аналитика: события, канал, UTM, устройства, вовлеченность.
- Рекламные кабинеты: аудитории ремаркетинга и Look‑Alike на основе лучших сегментов.
- Каталог/склад: маржинальность SKU, остатки, сроки поставки.
Быстрый старт: RFM + жизненный цикл + 3–5 поведенческих сигналов закрывают 80% бизнес‑кейсов без дорогостоящей персонализации.
Настройка и измерение эффекта
- Аудит базы: чистка дубликатов, согласия, доп. атрибуты (категория интереса, последний канал, маржа).
- Границы сегментов: не менее 2–5% базы на сегмент для стабильной статистики.
- Гипотезы: формулируйте «Сегмент + Оффер + Канал + Тайминг» с ожидаемым влиянием на метрику.
- A/B‑тесты: контрольные группы без вмешательства, инкремент к выручке, удержание и маржа.
- Автоматизация: триггеры в CRM, ретаргетинг из фида, синхронизация аудиторий с Ads.
- Метрики: Repeat Rate, доля выручки от повторных, средний интервал между покупками, LTV, маржинальная прибыль.
Типичные ошибки
- Пересегментация: десятки микрогрупп без достаточного объема — шум вместо результата.
- Стареющие данные: не обновляете RFM и статусы — офферы приходят «мимо».
- Скидки «по умолчанию»: обучаете клиентов ждать промокоды, сжигая маржу.
- Идентификация: нет сквозного ID — коммуникации не стыкуются между каналами.
Мнение эксперта — Ольга Сафонова, руководитель CRM‑маркетинга в retail D2C: «Главный прирост повторных продаж приходит не от “магических” сегментов, а от дисциплины: четкие статусы жизненного цикла, еженедельное обновление RFM и контрольных групп, лимиты по скидкам и частоте показов. Делайте меньше, но регулярно — и вы увидите стабильный инкремент к выручке».
Итоги
Комбинируйте четыре подхода: RFM показывает «кто создает ценность сейчас», жизненный цикл — «когда и как вмешаться», поведение — «что предложить», а маржинальность — «на каких условиях». Запускайте короткие итерации, меряйте инкремент и масштабируйте только то, что подтверждено данными.