Ремаркетинг vs ретаргетинг: в чем разница и почему это важно
Термины часто используют как синонимы, но есть нюанс: ремаркетинг — это повторные коммуникации на базе ваших данных (первичных аудиторий, пикселей, CRM), тогда как ретаргетинг — механика показа объявлений людям, взаимодействовавшим с ресурсом или объявлением. В системах контекстной рекламы разницы почти нет: Google Ads и Яндекс ориентируются на списки аудиторий и события. Для практики важнее не словарь, а то, каким образом вы строите воронку возврата, какие сегменты создаете и как измеряете вклад этих кампаний в прибыль.
Какие задачи решают кампании по возврату аудитории
- Дожим «горячих» посетителей, которые сорвались на этапе оформления заказа.
- Возврат заинтересованных, но ранних пользователей на стадии исследования.
- Кросс‑селл и апселл текущим клиентам на базе истории покупок.
- Поддержание узнаваемости и напоминания в длинных циклах сделки (B2B, недвижимость).
- Оптимизация стоимости конверсии за счет более высокой конверсии «теплых» сегментов.
Данные и сегментация: фундамент эффективного возврата
Ключ к результату — качественные события и чистые списки. Корректно настроенные цели в аналитике и пиксели в системах позволяют строить точные исключения и приоритеты. Минимальный набор сегментов для старта:
- Просмотревшие карточку товара/услуги, но без добавления в корзину/заявки.
- Добавившие в корзину/начавшие форму, но не завершившие заказ.
- Посетители ключевых страниц (цены, доставка, демо), без микроцелей.
- Конвертировавшие клиенты (для исключения и для кросс‑селла).
- Глубокие посетители (время на сайте, глубина просмотра) как «теплая» аудитория.
Ширина окна ремаркетинга зависит от цикла сделки: для FMCG — 7–14 дней, для техники — 14–30, для B2B — 30–180. Дальше важны приоритеты и пересечения: исключайте покупателей из «дожимающих» кампаний и ограничивайте частоту показов, чтобы избежать выгорания.
Каналы и форматы: где догонять
- Поиск (RLSA/Ретаргетинг в поиске): повышайте ставки на свои сегменты и раскрывайте более узкие ключевые слова для уже знакомой аудитории.
- Контекстно‑медийные сети/РСЯ: баннеры, адаптивные форматы, динамический ремаркетинг с товарными фидами.
- Видео и короткие клипы: мягкие напоминания и объяснение ценности, особенно в длинных циклах.
- Динамический ремаркетинг: персонализированные карточки и цены из фида, каталоги и подборки.
Сообщения и креативы: персонализация без перегиба
- Для «брошенной корзины»: покажите товар, введите лимитированное предложение (бесплатная доставка, -10% на 48 часов).
- Для исследователей: объясните отличие, добавьте социальное доказательство (рейтинги, кейсы).
- Для пост‑покупки: сопутствующие товары/услуги и обучающий контент, чтобы ускорить повтор.
- Для B2B: ведите на лид‑магнит (чек‑лист, демо), упростите форму и добавьте сроки ответа.
- Тестируйте 2–3 варианта оффера и визуала на каждый сегмент, меняйте креатив каждые 2–4 недели.
Пошаговая настройка: от гипотезы к масштабированию
- Зафиксируйте цели: какие этапы воронки «провисают» и какие метрики улучшаете (CPA, ROAS, LTV, доля брендового трафика).
- Настройте события: просмотр, добавление в корзину, начало/завершение оформления, микроконверсии. Проверьте их в отладчике.
- Соберите аудитории по событиям и времени: 1–3, 7, 14, 30 дней; разбейте по ценовым сегментам/категориям.
- Сверьте исключения: покупатели исключены из дожима; холодные сегменты исключены из высокочастотных кампаний.
- Выберите стратегии: на малых объемах — ручное/целевой CPA, на стабильных — целевой ROAS.
- Поставьте лимиты частоты: 2–6 показов в день для медийки; для видео — 3–9 в неделю.
- Разверните UTM и сквозную атрибуцию: храните источник/кампанию на уровне пользователя, оцените вклад в когортах.
- Тестируйте окна и креативы, масштабируйте работающие связки и режьте неэффективные за 7–10 дней.
Измерение и атрибуция: как не «перезаписать» бренд
Возвратные кампании часто перехватывают брендовые конверсии в модели «последнего клика». Используйте вспомогательные конверсии и позиционно‑временные модели, сравнивайте инкремент в гео‑ или аудит‑тестах. Набор рабочих метрик:
- CTR и частота как индикатор свежести креативов.
- CPA/ROAS по сегментам и окнам (1–3, 7, 14, 30 дней).
- Доля конверсий с участием ремаркетинга в ассоциированных цепочках.
- Brand search lift: рост брендовых запросов в период активности.
- Повторные покупки и эффект на LTV/время до покупки.
Частые ошибки и как их избежать
- Слишком широкие окна без креативной деградации — показы «вечным» пользователям без повода вернуться.
- Отсутствие исключения покупателей — лишние расходы и раздражение аудитории.
- Одинаковые ставки и сообщения для всех сегментов — потеря экономии на «горячих» и переинвестиции в «холодных».
- Нет ограничения частоты — выгорание и падение CTR.
- Игнорирование приватности и согласий — часть трафика не трекается; планируйте работу с first‑party данными и серверными конверсиями.
Мнение эксперта
Самая недооцененная точка роста — связка CRM‑сегментов и динамического ремаркетинга. Когда мы отделили «брошенную корзину» с чеком выше медианы и дали более агрессивный оффер именно им, окупаемость выросла на 28% при меньших показах. Важно, чтобы списки обновлялись ежедневно, а исключения срабатывали в течение часов, а не дней.
Эксперт: Анна Крайнова, руководитель Performance‑направления в агентстве data‑driven маркетинга.
Практические сценарии
- Интернет‑магазин техники: 1–3 дня — динамический ремаркетинг с бесплатной доставкой; 7–14 дней — обзоры и сравнения моделей; 30 дней — купон на аксессуары.
- SaaS‑сервис: для начавших регистрацию — ретаргетинг с демо‑видео и промокодом; для активировавших триал — контент по value‑метрикам и кейсам клиентов.
- B2B‑услуги: посетители страницы «цены» получают оффер «расчет за 24 часа», посетители кейсов — приглашение на вебинар и чек‑лист внедрения.
Итог
Ремаркетинг и ретаргетинг — не про «догонялки», а про управление вероятностями в воронке. Точные события, дисциплина сегментации, аккуратная атрибуция и системные A/B‑тесты превращают эти кампании в стабильный источник маржинального роста. Начните с «боли» воронки, соберите минимальный набор сегментов, наладьте частоту и исключения — и масштабируйте связки, которые доказывают инкремент.