Больше алкоголя, меньше шампуней: как поменялись предпочтения людей за время карантина

Пандемийный карантин резко изменил бытовые ритуалы: мы реже выходили из дома, отказались от офисных дресс‑кодов и сократили количество офлайн‑встреч. Эти сдвиги мгновенно отразились на потреблении: в рознице выросла доля «домашних удовольствий» — вина, пива, крепких напитков, снеков, а вот уходовые товары, связанные с «выходом в свет», просели. Формулу «больше алкоголя, меньше шампуней» стоит понимать не как деградацию привычек, а как адаптацию к новой повседневности.

Почему алкоголь вырос

Рост алкоголя в рознице объясняется несколькими факторами. Во‑первых, произошла миграция каналов: все, что раньше выпивалось в ХоРеКа, частично перешло в супермаркеты и маркетплейсы. Во‑вторых, укрепился «домашний ритуал»: пятничный бар сменился на онлайн‑вечер с друзьями и доставкой. В‑третьих, потребитель стал покупать крупнее — коробочные вина, кеги, мультипаки, что увеличило средний чек и частоту повторных покупок.

• Смена каналов: закрытие ХоРеКа усилило офлайн‑и e‑com продажи алкоголя.
• Поведенческий фактор: стрессовые триггеры и «самонаграждение» дома.
• Формат упаковок: рост доли larger‑size и мультипаков.

Важно и то, что потребитель стал внимательнее к качеству: часть аудитории апгрейднулась из мейнстрима в «премиум‑лайт» (крафтовое пиво, ремесленные вина), тогда как другая часть ушла в дауншифтинг — собственные торговые марки и промо‑позиции. Эти разнонаправленные тренды усилили сегментацию спроса внутри категории.

Почему шампуни просели

Снижение продаж шампуней и ряда средств по уходу за волосами — это следствие меньшего количества социальных контактов и исчезновения «обязательных» офисных ритуалов. Вместо ежедневной укладки, лака и геля люди перешли на более естественные циклы ухода. При этом общая картина неоднородна: антибактериальное мыло, санитайзеры, средства для уборки, наоборот, выросли, а вот декоративная косметика и стайлинг просели, уход за волосами — умеренно снизился.

• Меньше поводов «выглядеть на все 100%» — реже мытье и укладка.
• Компенсирующий рост: средства гигиены и уборки домохозяйств.
• Рост DIY‑категорий: домашние стрижки и окрашивание частично замещали салоны.

SEO, контекст и аналитика: как подстроиться под новые запросы

С точки зрения спроса в поиске на пике карантина росли кластеры «доставка алкоголя», «винный набор к ужину», «домашний бар», тогда как запросы про салонный уход снижались, уступая место DIY‑гиду и лайфхакам по домашней стрижке. Для маркетолога важно быстро переиндексировать лендинги под эти поведенческие паттерны и обновить семантическое ядро.

• SEO: гибкие кластеры под «домашние ритуалы» и подборки «с чем сочетать» (snack pairing).
• Контекст: расписания показов с учетом «окна покупки» и региональных ограничений, акцент на ближайшую доставку.
• CRM: сегменты «домашние компании», «онлайн‑вечеринки», «тихий вечер» с персональными офферами.
• Аналитика: когортный анализ до/после карантина, RFM по корзине, перекрестные эластичности между алкоголем и снеками.

Что делать брендам: практические шаги

Если вы работаете в напитках, усиливайте e‑commerce полку: полноценные карточки товара, rich‑контент, UGC‑отзывы, бандлы «напиток + закуски». Для категорий ухода за волосами — пересоберите value‑пропозицию: большие форматы «для семьи», экономичные рефилы, продукты для реже моющих голову, а также контент про восстановление после окрашивания дома.

Мнение эксперта

«Перераспределение спроса — это не разовый всплеск, а ускоренная версия давно наметившихся трендов: домашняя экономика, e‑com, прагматичный выбор форматов. В уходе за волосами мы увидели “усталость от перфекционизма”: люди оставили только то, что действительно работает. В напитках же победила ритуальность — маленькие праздники дома». — Ольга Воронцова, независимый исследователь потребительского поведения

Прогноз: что останется в “новой нормальности”

По мере возвращения офлайн‑жизни часть объемов алкоголя уйдет обратно в ХоРеКа, но привычка «малых домашних ритуалов» сохранится — особенно в старших миллениалах и семьях с детьми. Уход за волосами отыграет, однако циклы потребления сдвинутся: меньше стайлинга, больше базовых и восстанавливающих средств, рост семейных и рефил‑форматов. В маркетинге это означает долгосрочную ставку на гибкие SKU, омниканальные кампании, персонализацию и контент, который поддерживает новые рутины.

Метрики, на которые стоит смотреть

• Mix‑доля e‑com vs офлайн по категориям и регионам.
• Средний чек и размер упаковки (trade‑up/trade‑down динамика).
• Повторные покупки и LTV по когортам карантинного набора.
• Инкрементальность промо и кросс‑эластичности «напитки ↔ снеки», «уход ↔ DIY».
• Доли брендового трафика в SEO/SEA и их выгорание без контента.