Маркировка рекламы с 1 сентября 2022 года

Маркировка рекламы с 1 сентября 2022 года: краткий контекст

С 1 сентября 2022 года в России действует обязательная маркировка интернет‑рекламы и ее учет в Едином реестре интернет‑рекламы (ЕРИР). Это означает, что любой рекламный материал в сети должен быть визуально помечен как реклама, а сведения о кампании и цепочке участников должны попадать в ЕРИР через оператора рекламных данных (ОРД). Для маркетологов, SEO‑специалистов, специалистов по контекстной рекламе и аналитиков это не просто формальность: регуляторика влияет на креативы, линки, трекинг и договорной контур.

Кого касается маркировка

• Рекламодателей — компаний и ИП, продвигающих товары, услуги, бренды.
• Рекламораспространителей — площадок, медиа, блогеров, соцсетей, рекламных систем.
• Посредников — агентств и подрядчиков, участвующих в планировании и закупке трафика.
• ОРД — аккредитованных операторов, передающих данные в ЕРИР.

Если вы прямо или косвенно участвуете в размещении рекламы в интернете — требования применимы.

Что считается интернет‑рекламой

• Баннеры, видео, нативные форматы, рекламные посты/сторис/стримы.
• Контекстные объявления, товарные фиды, ремаркетинг, RTB.
• Посевы у блогеров, спонсорские интеграции, PR‑статьи с рекламной целью.

Исключения узкие (например, собственные уведомления сервиса без рекламной цели). Если материал стимулирует спрос и имеет возмездный характер — почти наверняка это реклама.

Два контура: визуальная маркировка и учет в ЕРИР

Визуальная маркировка в креативе

• Обязательное слово «Реклама» в зоне видимости пользователя.
• Указание рекламодателя (название юрлица/бренда) или источника рекламы.
• Возрастная маркировка (0+, 6+, 12+, 16+, 18+) — при необходимости по закону о защите детей.

Практически это решается добавлением плашки «Реклама», лого/названия бренда и корректной возрастной отметки для чувствительных тематик. На малых форматах используйте лаконичные подписи, но не прячьте их за ховеры и не делайте нечитаемыми.

Учет в ЕРИР и идентификатор ERID

• Каждому размещению присваивается ERID — уникальный идентификатор рекламы.
• ERID генерируется через ОРД и «путешествует» по цепочке: рекламодатель → агентство → площадка.
• ERID не обязан быть видимым пользователю, но должен присутствовать в трекинге (ссылка, пиксель, отчетность).

Технически ERID часто добавляется как параметр в URL (например, erid=123...) или передается сервер‑сайд. Важно, чтобы он не терялся при редиректах, UTM‑метках и склейке ссылок.

Роли и ответственность

• Рекламодатель предоставляет достоверные сведения (договор, предмет рекламы, креативы) и обеспечивает маркировку.
• Агентство/посредник собирает данные по цепочке, работает с ОРД, контролирует наличие ERID и корректность отчетности.
• Площадка размещает маркировку, принимает ERID и передает фактические данные показов/кликов в ЕРИР через ОРД.

За нарушения предусмотрена административная ответственность по КоАП РФ: штрафы и предписания. На практике регулятор оценивает как фактическое отсутствие маркировки, так и несогласованность данных ЕРИР с отчетами.

Как выстроить процесс: пошаговый план

• Определите ОРД (или несколько) и роль каждого участника в вашей цепочке закупки трафика.
• Включите в шаблоны договоров пункты о маркировке, ERID и обязанностях сторон по передаче данных.
• Добавьте плашки «Реклама» и указание рекламодателя в дизайн‑систему креативов и ТЗ для подрядчиков.
• Настройте автоподстановку ERID в ссылках: не перезаписывайте параметр erid при добавлении UTM.
• Сверяйте отчеты площадок, агентства и выгрузки из ЕРИР по ERID, датам, объемам и расходам.
• Обучите контент‑команду и SMM: для интеграций у блогеров ERID часто ставится вручную.
• Заведите регламент на хранение креативов и доказательной базы (скриншоты, записи стримов, ссылки).

Особенности по каналам

• Контекст и перфоманс: крупные рекламные системы, как правило, интегрированы с ОРД — проверяйте, где ERID генерится автоматически, а где требуется ручной поток.
• Медийка и спецпроекты: согласуйте место плашки «Реклама» на макетах и в адаптивах, чтобы не ломать дизайн.
• Инфлюенс‑маркетинг: отдельно контролируйте текстовую пометку «Реклама» в постах и наличие ERID в ссылках трекинга.
• PR‑публикации: если материал несет рекламную цель и возмездный характер — маркируйте и учитывайте.

Частые ошибки

• Потеря ERID при редиректах и сокращателях ссылок.
• Отсутствие указания рекламодателя в креативах (оставили только логотип площадки).
• Несоответствие данных ЕРИР фактическим показателям из рекламных систем.
• Необновленные договоры с подрядчиками — не прописаны обязанности по маркировке.
• Игнорирование маркировки в интеграциях у блогеров и в сторис/шортах.

Влияние на аналитику и SEO

ERID не заменяет UTM‑метки и не влияет на атрибуцию напрямую, но добавляет обязательный параметр, который нельзя терять. В системах аналитики имеет смысл:

• Завести пользовательское измерение под ERID и хранить его на уровне сеанса/клика.
• Добавить проверку наличия ERID в линках при QA кампаний.
• Фиксировать ERID в CRM для сквозной аналитики и сверки с ЕРИР.

Для SEO маркировка в основном нейтральна, но нативные публикации с пометкой «Реклама» не должны маскироваться под редакционные — это влияет на доверие и может нарушать правила площадки.

Сроки и хранение данных

• Передача сведений в ЕРИР должна идти своевременно, синхронно с запуском и обновлениями кампаний.
• Храните креативы, ТЗ, договоры, подтверждение показов и выгрузки ОРД на протяжении всего требуемого срока.
• Назначьте ответственных за финальный комплаенс в каждом канале.

Резюме для бизнеса

• Маркируйте креативы: «Реклама», рекламодатель, возрастная отметка при необходимости.
• Обеспечьте учет: ERID у каждой единицы размещения и корректная передача данных в ЕРИР через ОРД.
• Автоматизируйте проверку ссылок и отчетов, чтобы исключить человеческий фактор.
• Обновите договоры и регламенты, обучите команды и подрядчиков.

Встроив маркировку в производственный цикл рекламы, вы избежите претензий регулятора и сохраните прозрачность маркетинговой отчетности.

FAQ по маркировке рекламы