Зачем нужны модели и как их стыковать

Маркетинговые и PR‑модели — это не догма, а «карты местности». Они ускоряют планирование, согласуют работу каналов и помогают аналитике отвечать на бизнес‑вопросы. Ни одна модель не покрывает весь цикл роста: их нужно комбинировать — от диагностики и сегментации до коммуникаций, конверсии и удержания.

Краткий обзор ключевых моделей

RACE: управляем воронкой в диджитал

RACE делит путь клиента на этапы Reach, Act, Convert, Engage и задаёт KPI на каждом шаге. Подходит для перформанс‑маркетинга, контента и CRM‑коммуникаций.

  • Reach: охват, видимость бренда, трафик из SEO/контекста/соцсетей.
  • Act: вовлечённость на сайте/лендинге, микроконверсии, скроллы, клики.
  • Convert: заявки, продажи, CAC, ROMI.
  • Engage: LTV, повторные заказы, NPS, доля активной базы.

4P и 4C: продукт и ценность глазами рынка

Классические 4P (Product, Price, Place, Promotion) помогают собрать оффер, а 4C переводит их в ценность для клиента (Customer value, Cost, Convenience, Communication).

  • Сопоставляйте: Product ↔ Customer value; Price ↔ Cost; Place ↔ Convenience; Promotion ↔ Communication.
  • Использование: проверка гипотез оффера, юнит‑экономика, аргументация в креативах.

PESO: архитектура PR и контента

PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) структурирует каналы распространения и укрепляет доверие к бренду.

  • Paid: платное размещение, нативная реклама, лидогенерация.
  • Earned: упоминания в СМИ/блогах, обзоры, рейтинги.
  • Shared: социальные сети, репосты, UGC.
  • Owned: сайт, блог, рассылки, комьюнити.

Лестница Ханта: зрелость спроса

Модель определяет уровень осведомлённости: от «неосведомлён» до «готов купить». Позволяет подбирать сообщения и офферы под психографику сегмента.

  • Контент по уровням: обучающий → проблемный → решенческий → сравнительный → триггерный.
  • Каналы: нативная и образовательная реклама ранним стадиям, перфоманс и офферы — поздним.

RFM: сегментация для CRM и ретеншна

RFM оценивает клиентов по давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме (Monetary). Идеальна для email/SMS/push, look‑alike и приоритизации бюджета.

  • VIP (высокие R, F, M): программы лояльности, апсейл.
  • Спящие (низкая R): реактивация, спец‑офферы.
  • Новые (высокая R, низкие F/M): онбординг, образовательные цепочки.

AIDA: скелет креатива

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) помогает строить креативы и лендинги, ведя пользователя к целевому действию.

  • Attention: первый экран, мощный инсайт/бенефит.
  • Interest: доказательства, социальное подтверждение.
  • Desire: оффер, ограничения, выгоды.
  • Action: CTA, простая форма, гарантия.

SOSTAC: стратегическое планирование

SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control) — каркас годовой стратегии с чёткими KPI и контролем.

  • Situation: анализ рынка/конкурентов/данных.
  • Objectives: SMART/OKR, воронка и юнит‑экономика.
  • Strategy/Tactics: сегменты, позиционирование, каналы.
  • Action/Control: процессы, роли, дашборды, SLA.

HADI‑циклы: управляем ростом через эксперименты

HADI (Hypothesis, Action, Data, Insights) — операционная рамка тестирования гипотез и обучения команды.

  • Hypothesis: формула «Если…, то…, потому что…» + метрика успеха.
  • Action/Data: минимальный тест, чистая атрибуция, сбор данных.
  • Insights: решение «масштабировать/поворот/похоронить» и реестр знаний.

На практике максимальную отдачу даёт связка: SOSTAC для стратегической рамки, RACE как операционный дашборд воронки, PESO — для PR‑архитектуры, а HADI — для постоянных экспериментов в каналах. 4P/4C помогают не «подкручивать объявления», а усиливать саму ценность предложения, а RFM — переносить бюджет из «шумных» охватов в прибыльное удержание.

Мнение эксперта: Ирина Ковальчук, руководитель по росту и CRM‑стратегиям в b2c e‑commerce

Как совместить модели в одной системе

  • Стратегия (SOSTAC): опишите цели ROMI, LTV/CAC, долю брендовго трафика, PR‑KPI.
  • Портреты и оффер (4P/4C + лестница Ханта): сформируйте ценностные предложения под уровни осведомлённости.
  • Коммуникации (PESO + AIDA): постройте единый контент‑план и шаблоны креативов под стадии.
  • Воронка и аналитика (RACE): задайте метрики и конверсионные события по этапам.
  • Удержание (RFM): сегменты, триггеры, бюджеты на реактивацию и апсейл.
  • Эксперименты (HADI): конвейер гипотез, приоритет по ICE/PIE, недельный ритм решений.

Метрики и контроль качества

  • Reach: уникальные пользователи, бренд‑поиски, доля голоса (Share of Voice).
  • Act: CTR, глубина, micro‑конверсии (видео‑просмотры, лайв‑чаты, калькуляторы).
  • Convert: конверсия в лид/продажу, CAC, валовая маржа заказа, ROMI.
  • Engage: повторные покупки, churn, LTV, доля CRM‑выручки.
  • PR (PESO): охваты Earned, публикации с ссылками, упоминания бренда, качественные бэклинки.

Типовые ошибки и как их избежать

  • Смешение стадий: AIDA‑креатив «Action» на холодный трафик — низкий CTR. Решение: маппинг по лестнице Ханта.
  • Ориентир только на клики: без ROMI/LTV — ложные победы. Решение: сквозная аналитика и RACE‑дашборд.
  • PR без бизнес‑связки: много упоминаний, мало продаж. Решение: PESO с UTM, пост‑вью анализом.
  • Нет системы тестов: разрозненные эксперименты. Решение: HADI со стандартом гипотез и реестром инсайтов.

FAQ: частые вопросы

Чем RACE отличается от AIDA и можно ли их совмещать?

AIDA — про структуру сообщения, RACE — про управление стадиями воронки и метриками. Обычно AIDA используется внутри RACE на этапах Reach/Act/Convert.

Как выбрать между 4P и 4C при разработке оффера?

Работайте в паре: сформулируйте 4P, затем переведите каждый элемент в 4C, чтобы проверить, действительно ли клиент видит ценность и удобство.

Где применять RFM, если у нас SaaS?

Используйте RFM на уровне аккаунтов: Recency — давность входа/использования фич, Frequency — частота сессий/платежей, Monetary — MRR/ARPU. На базе сегментов выстраивайте триггеры успеха и апсейл.

Как оценить эффективность PR по модели PESO?

Связывайте охваты и упоминания с ростом бренд‑поиска, трафиком по навигационным запросам, ростом SOV, а также с assisted‑конверсиями.

Сколько HADI‑тестов оптимально запускать в месяц?

Для малой команды — 4–8 завершённых циклов в месяц. Главное — стабильный темп, качество гипотез и дисциплина фиксации инсайтов.