Как проводить custdev-интервью

Custdev-интервью — это структурированные разговоры с потенциальными или текущими клиентами, где мы проверяем гипотезы о проблемах, мотивации и критериях выбора. Для маркетолога, специалиста по контекстной рекламе и веб-аналитика это способ снизить стоимость лида, повысить конверсию и правильно приоритизировать каналы и креативы. Ниже — рабочая методика без воды: как подготовиться, с кем говорить, что спрашивать и как превращать ответы в цифры и решения.

Что именно мы проверяем в custdev

Цель — валидировать не идеи функций, а существующие у людей задачи и способы их решения. Мы ищем подтверждение боли, частоты и ценности проблемы, а также узнаем реальную «вилку» критериев выбора. Это напрямую влияет на офферы, посадочные страницы и семантику в рекламе.

Подготовка: гипотезы, сегменты, скрининг

Начинаем с карты гипотез: какие сегменты клиентов, какие боли у каждого и какие альтернативы они уже используют. На этой основе пишем скрининг-анкету, чтобы отобрать релевантных респондентов и исключить «любопытных» и коллег по рынку. Оптимально провести 8–12 интервью на сегмент, пока не наступит насыщение инсайтами.

• Сегментация: роль (ЛПР/пользователь), отрасль, размер компании/доход, частота задачи.
• Критерии исключения: отсутствие опыта решения задачи за последний год, конкуренты, агенты влияния.
• Мотивация участия: сертификаты, скидка, донат — обозначайте эквивалент 20–60 минут времени.

Скрипт интервью: структура и типы вопросов

Структура проста: контекст — история — альтернативы — критерии — экономика — завершение. Каждый блок подтверждает или опровергает отдельную гипотезу. Глубина важнее количества, задаем уточняющие вопросы до конкретики «когда, где, с кем, как измеряли».

• Разогрев: «Расскажите, как вы решали [задачу] в последний раз?»
• История: «Когда это было? Что стало триггером? Какие шаги предпринимали?»
• Альтернативы: «Какие решения сравнивали? Почему выбрали X? Что не устроило?»
• Критерии: «Какие 3–5 факторов были решающими? Что было бы стоп-фактором?»
• Экономика: «Какой бюджет закладывали? Кто утверждает решение? Как считаете успех?»
• Финиш: «Что было самым неудобным в процессе? Чего точно не хватало?»

Техника проведения: нейтральность и глубинные уточнения

Интервьюер — не продавец и не адвокат продукта. Избегаем презентаций, демо и обещаний. Используем нейтральные формулировки и «лесенку уточнений»: «Можете привести пример?», «Что было дальше?», «Как вы это измеряли?». Допустима пауза — молчание часто приводит к самым ценным деталям.

• Не «Вам нравится наш подход?», а «Как вы обычно…? Расскажите про последний раз».
• Не «Вы бы купили?», а «Сколько платили в прошлый раз? Какая цена показалась высокой?».
• Фиксируйте цитаты дословно; помечайте эмоции и контекст (время, канал, устройство).

Чего избегать: типичные ошибки

• Говорим больше, чем слушаем: измеряйте долю речи — у вас < 30%.
• Слишком широкие вопросы: дробите на конкретные эпизоды.
• Смесь валидации и продажи: разделяйте сессии и роли.
• Сбор мнений вместо фактов: проверяйте реальными историями и транзакциями.
• Отсутствие скрининга: «не те» респонденты искажает данные.

Фиксация и аналитика: от сырых заметок к решениям

Записывайте аудио/видео со согласием и ведите структурный конспект: таймкоды, ключевые цитаты, маркеры боли, KPI успеха, триггеры и стоп-факторы. После каждого интервью делайте быструю калибровку гипотез и общий «инсайт-лист». Дальше данные кодируются и агрегируются по темам.

• Кодирование: теги «боль/триггер/критерий/альтернатива/метрика/цена/барьер».
• Квантование: частота упоминаний, сила эмоциональной реакции, готовность платить.
• Связка с аналитикой: сопоставьте инсайты с данными CRM, поисковым спросом и конверсиями.

Как использовать результаты в маркетинге и контексте

Инсайты из custdev переводим в конкретные действия: гипотезы для креативов, новые сегменты аудиторий, корректировка семантики, приоритизация посадочных. Переупаковываем оффер на язык критериев клиента: скорость внедрения, риски, гарантия результата, поддержка, интеграции.

• Рекламные сообщения: формулы «[Ситуация] — [Боль] — [Обещание/Доказательство]».
• Семантика: добавьте «как выбрать», «сравнение», «стоимость внедрения», бренды-аналоги.
• Посадки: секции «Кому подходит/Не подходит», «Как считаем ROI», чек-листы выбора.
• Лид-формы: поля под критерии выбора и этап готовности — меньше мусорных лидов.

Юридические и этические моменты

• Согласие на запись и обработку данных, указание цели и срока хранения.
• Анонимизация при публикации цитат; чувствительные данные — только агрегировано.
• Честная мотивация без конфликтов интересов; право респондента прекратить интервью.

Мини-план проекта custdev на 2 недели

• День 1–2: карта гипотез, скрининг, гайд-интервью.
• День 3–5: рекрут, слоты, пилот 2 интервью, корректировка гайда.
• День 6–9: основная серия 8–12 интервью по сегменту.
• День 10–11: кодирование, агрегирование, карта критериев и JTBD-сценариев.
• День 12–14: решения для креативов, лендингов и семантики, план A/B-тестов.

Мнение эксперта: «Самая большая ошибка — пытаться получить подтверждение своей идеи. Задавайте вопросы так, чтобы вам было комфортно услышать “это никому не нужно”. Именно эти разговоры экономят бюджеты в рекламе и месяцы разработки. А ещё фиксируйте не только слова, но и артефакты: счета, письма, скриншоты — они лучше любых обещаний».

— Ирина Костина, руководитель отдела пользовательских исследований FinTech-сервиса

Итог

Custdev-интервью — это не про «спросить, купят ли». Это про системное извлечение фактов из реальных историй, их кодирование и превращение в продуктовые и маркетинговые решения. Делайте короткие циклы, фиксируйте метрики, не смешивайте валидацию с продажей — и каждая серия разговоров будет отсекать неизвестность и улучшать юнит-экономику.