Как найти каналы, которые не приносят заявки, но помогают продавать

Как найти каналы, которые не приносят заявки, но помогают продавать

В любой воронке есть источники, которые редко закрывают сделки «в лоб», но стабильно подогревают спрос: медийка, PR, лидеры мнений, обучающий контент, верхние кампании в контексте. Если смотреть только на last-click, эти каналы кажутся «пустыми». Задача маркетолога — отделить шум от вклада и доказать бизнесу, где и как формируется будущее число заявок и продаж.

Что значит «помогают продавать» и как это измерять

Под «ассистом» я понимаю влияние канала на вероятность последующих конверсий: рост брендового трафика, конверсии из ремаркетинга, увеличение средних чеков и частоты покупок, уменьшение времени до заявки. Метрика — не одна, а связка эффектов, которые проявляются со сдвигом во времени и по нескольким точкам контакта.

• Инкремент к брендовым поисковым сессиям и прямому трафику после касаний.
• Доля ранних касаний канала в путях конверсий и их глубина.
• Сокращение lag между первым визитом и заявкой у затронутых аудиторий.
• Рост конверсии в ретаргетинге среди пользователей, видевших медийные креативы.
• Инкрементальный доход в тестах с holdout/geo-split относительно контроля.

Подготовка: данные и трекинг

Без сквозной аналитики ассист-эффект прячется. Прежде чем «искать виновных», надо сделать их «видимыми»: связать клики, показы, визиты и CRM-сделки на уровне пользователя и сессии, нормализовать UTM‑метки и исключить дубли.

• Единая UTM‑таксономия: источник/канал/креатив/фа­зa воронки. Фиксируйте upper/mid/bottom.
• Связка веб‑аналитики с CRM: user_id, client_id, звонки (call‑tracking), офлайн‑продажи.
• Импорт конверсий и дохода обратно в рекламные кабинеты, настройка post‑view там, где доступно.
• Server‑side трекинг и Consent Mode для снижения потерь сигналов.
• База экспериментов: холдау­ты, гео‑сплиты, ротация креативов по расписанию.

Методы выявления ассист‑каналов

• Сравнение моделей атрибуции: data‑driven/first‑click против last‑click — ищите каналы, чей вклад резко растет вне последнего клика.
• Пути конверсий и распределение ролей: доля «первыx» и «средних» касаний по источникам, средняя длина пути.
• Анализ задержек: как меняется time‑lag после контактов с каналом; ускорение — явный признак пользы.
• Корреляция с бренд‑поиском и прямым трафиком: всплески после PR/инфлюенсеров — сигнал ассиста.
• Holdout/PSA‑тесты: отключаем/заменяем кампанию в части аудиторий/регионов и измеряем инкремент к конверсиям и revenue.
• View‑through и reach/frequency: если post‑view конверсии значимы и удерживаются в холдаутах — у канала реальный вклад.
• MMM/geo‑эконометрика: для больших бюджетов валидируйте ассист через недельные модели с контролем факторов.

Как посчитать вклад и окупаемость

Оценивайте не «привел заявку/не привел», а инкремент. Базовая логика: ROI_assist = ΔДохода с затронутой группы / Затраты. ΔДохода — разница между тестом и контролем, либо перераспределенный вклад из data‑driven с ограничениями по частоте и охвату. Важны пределы частоты: после 3–5 контактов отдача обычно падает, и ассист превращается в выжигание бюджета.

• Инкремент к маржинальному доходу, а не к обороту.
• Контроль каннибализации бренда и ремаркетинга.
• Порог значимости: минимальный lift и доверительный интервал перед масштабированием.

Типичные ассист‑каналы и что смотреть

• Медийная реклама/YouTube: brand‑lift, post‑view, рост брендовых запросов, ускорение пути.
• PR и инфлюенсеры: всплески прямого трафика, подписки/досмотры, отложенные покупки в ремаркетинге.
• Контент и SEO верхней воронки: глубина просмотра, возвраты, assisted conversions в путях.
• Соцсети органика: вовлечение, сохранения, клики в профиль, uplift ретаргетинга.
• Партнерки/афилиаты‑обзоры: доля первых касаний, вклад в ранние этапы пути.

Процесс принятия решений

• Категоризируйте каналы: build (ассист), convert (закрывают), expand (ретеншн/повторные продажи).
• Для build‑каналов цели — охват/частота/инкремент, а не заявки; бюджет — через минимально‑необходимый GRP/Lift.
• Ежемесячно пересматривайте вклад на окне 28–90 дней, а не по вчерашним данным.
• Проводите stop‑тесты: поочередная пауза источников в «безопасных» сегментах.

Частые ошибки

• Смешение бренда и небренда: выглядят как рост, а это каннибализация.
• Отсутствие единой UTM‑схемы: отчеты красивы, выводы ложны.
• Игнор cross‑device и post‑view: теряете половину пути.
• Опора на один инструмент: подтверждайте GA4/BigQuery тестами и MMM.

Краткий чек‑лист для аудита

• Есть ли связка веб‑аналитики и CRM с доходом и user_id?
• Настроены ли эксперименты (holdout/geo‑split) и импорт офлайн‑конверсий?
• Проведено ли сравнение моделей и анализ путей/lag?
• Зафиксирован ли план метрик для build‑каналов (reach, freq, lift)?
• Определены ли пороги остановки/масштабирования по инкременту?

Автор: Малышев Артем. Компания: mePulse.ru