Как маркетологу написать свой первый кейс: 6 простых шагов
Оглавление
- Как маркетологу написать свой первый кейс: 6 простых шагов
- Шаг 1. Определите цель кейса и аудиторию
- Шаг 2. Соберите исходные данные и согласования
- Шаг 3. Простая структура, которая работает
- Шаг 4. Метрики и доказательства, которым верят
- Шаг 5. Упаковка и визуализация
- Шаг 6. Публикация и продвижение
- Типичные ошибки и как их избежать
- Чек-лист перед публикацией
- FAQ
- Можно ли публиковать кейс без упоминания клиента?
- Какие метрики упоминать, если нет сквозной аналитики?
- Сколько деталей про бюджет раскрывать?
- Какой оптимальный объём кейса?
- Нужно ли прикладывать исходники данных?
Как маркетологу написать свой первый кейс: 6 простых шагов
Грамотно оформленный кейс — это не только портфолио и доказательство компетенций, но и мощный актив для продаж, PR и SEO. Ниже — практическое руководство, как за один-два вечера собрать кейс, который пройдёт проверку скептичного СЕО, заинтересует потенциального клиента и даст трафик из поиска.
Шаг 1. Определите цель кейса и аудиторию
Начинайте с намерения: для чего вы пишете кейс и кому он адресован. От этого зависят тон, глубина цифр и структура. Если цель — лидогенерация, подчеркните бизнес-результаты. Если рекрутинг — покажите процесс, гипотезы и культуру принятия решений.
- Цель: продажи, PR, найм, обучение команды.
- Аудитория: собственники, маркет-директора, специалисты.
- Фокус: результат (ROMI, выручка), процесс (гипотезы, эксперименты), технология (сквозная аналитика, атрибуция).
- Ограничения: NDA, данные, которые можно раскрывать, сроки.
Шаг 2. Соберите исходные данные и согласования
Самая частая причина «сырости» кейсов — нехватка исходных данных. Сразу сформируйте пакет подтверждений и договоритесь о границах публикации.
- Разрешение клиента: что можно показывать (бренд, бюджеты, скриншоты), что — анонимизировать.
- Документы и источники: бриф, KPI, медиаплан, UTM-структура, доступ к CRM/BI, выгрузки из рекламных кабинетов.
- Период и методология: окна конверсий, модель атрибуции, сезонность, допущения.
- Юридические нюансы: NDA, согласование формулировок и иллюстраций.
Шаг 3. Простая структура, которая работает
Кейс — это история решения задачи, а не слайд с «плюс 300%». Держите каркас однообразным, чтобы читателю было легко сканировать текст.
- Контекст и задача: отрасль, сегмент, стартовые метрики, бизнес-цели.
- Ограничения: бюджет, география, продукт, сроки, ресурсы.
- Гипотезы и подход: на чём основаны решения, почему именно так.
- Стратегия: каналы, распределение бюджета, ключевые тактики.
- Реализация: креативы, посадочные, аналитика, автоматизации.
- Результаты: метрики до/после, динамика, окупаемость, вклад каналов.
- Выводы и следующий шаг: что зашло, что изменили бы, план масштабирования.
Мнение эксперта — Екатерина Воронова, руководитель отдела аналитики DataLift Agency: «Самая сильная часть кейса — прозрачная методология. Укажите модель атрибуции, окна конверсий, как учитывали брендовый трафик и сезонность. Покажите не только “лучший месяц”, а тренд и доверительные границы: это повышает доверие на порядок. И не прячьте провалы — объясните, что сделали, чтобы их исправить».
Шаг 4. Метрики и доказательства, которым верят
Рассказывать про CTR мало — свяжите маркетинг с деньгами. Если нет сквозной аналитики, честно обозначьте границы измерений.
- Бизнес-метрики: выручка, валовая прибыль, CAC, LTV/CAC, ROMI, payback period.
- Воронка: показы → клики → лиды → сделки; конверсии на каждом этапе.
- Атрибуция: last non-direct, data-driven, position-based — зачем выбрали именно её.
- Контроль «до/после»: одинаковые периоды, сезонность, изменения ассортимента и цен.
- Доказательства: скриншоты кабинетов, выгрузки, графики с аннотациями, ссылки на публичные дашборды (при возможности).
Шаг 5. Упаковка и визуализация
Читатель скроллит. Сделайте выводы сканируемыми, а цифры — читаемыми с телефона.
- Графики: один тезис — один график, понятные подписи и единицы измерения.
- Скриншоты: анонимизируйте персональные данные, отмечайте ключевые элементы.
- Выделения: короткие резюме-блоки с главными инсайтами в начале секций.
- Единый стиль: шрифты, цвета, сетка — по бренд-гайду.
Шаг 6. Публикация и продвижение
Хороший кейс должен работать на вас долго. Подготовьте SEO-версию и дистрибуцию.
- Заголовок: формула «Задача + Барьер + Результат» (например: «Как снизили CAC на 42% в b2b SaaS при росте LTV»).
- SEO: H2/H3, alt у изображений, микроразметка, внутренняя перелинковка, анкор-листы.
- Дистрибуция: блог, Telegram/LinkedIn, профильные комьюнити, рассылка, VC.ru; репосты команды.
- Sales-актив: PDF-версия, короткая презентация, 1-пейджер для тендеров, цитаты клиента.
Типичные ошибки и как их избежать
- Только «красивые» метрики: добавляйте бизнес-цифры и методологию.
- Нет контекста: описывайте ограничения и стартовые условия.
- Случайные выводы: показывайте ход мыслей и тестов, а не постфактум-рационализацию.
- Слишком много деталей: убирайте всё, что не влияет на решение и результат.
Чек-лист перед публикацией
- Есть цель, портрет читателя и согласование клиента.
- Показаны стартовые данные, ограничения и методология подсчётов.
- Цифры связаны с деньгами: CAC, ROMI, LTV/CAC, маржа.
- Есть графики/скриншоты, всё читается на мобильном.
- Добавлена микроразметка, SEO-блоки и план дистрибуции.
Первый кейс почти всегда даётся трудно. Начните с простого, но честного формата, опирайтесь на прозрачную методологию и не бойтесь показывать путь — именно процесс отличает профессионала от сборщика «позитивной статистики».
FAQ
Можно ли публиковать кейс без упоминания клиента?
Да. Используйте обезличивание: «крупный DIY-ритейлер», скрывайте брендовые запросы и коммерческие условия. Важно явно описать, что именно анонимизировано, и почему выводы остаются валидными.
Какие метрики упоминать, если нет сквозной аналитики?
Покажите стабильные прокси: лиды, заявка→сделка, средний чек, маржинальность по историческим данным. Обозначьте модель атрибуции и окна конверсии, укажите риски смещения (брендовый трафик, сезонность).
Сколько деталей про бюджет раскрывать?
Достаточно диапазона или относительных величин (доля канала, динамика, CAC/ROMI). Чёткие суммы публикуйте только с письменного согласия клиента.
Какой оптимальный объём кейса?
От 5 до 10 тысяч знаков для блога: достаточно, чтобы раскрыть контекст, стратегию, реализацию и результаты, но без перегруза деталями. PDF-версию можно расширить.
Нужно ли прикладывать исходники данных?
Если можете — приложите выгрузки с маскированием чувствительных полей или read-only дашборд. Это резко повышает доверие и помогает в пресейлах.
Оглавление
- Как маркетологу написать свой первый кейс: 6 простых шагов
- Шаг 1. Определите цель кейса и аудиторию
- Шаг 2. Соберите исходные данные и согласования
- Шаг 3. Простая структура, которая работает
- Шаг 4. Метрики и доказательства, которым верят
- Шаг 5. Упаковка и визуализация
- Шаг 6. Публикация и продвижение
- Типичные ошибки и как их избежать
- Чек-лист перед публикацией
- FAQ
- Можно ли публиковать кейс без упоминания клиента?
- Какие метрики упоминать, если нет сквозной аналитики?
- Сколько деталей про бюджет раскрывать?
- Какой оптимальный объём кейса?
- Нужно ли прикладывать исходники данных?
Как маркетологу написать свой первый кейс: 6 простых шагов
Грамотно оформленный кейс — это не только портфолио и доказательство компетенций, но и мощный актив для продаж, PR и SEO. Ниже — практическое руководство, как за один-два вечера собрать кейс, который пройдёт проверку скептичного СЕО, заинтересует потенциального клиента и даст трафик из поиска.
Шаг 1. Определите цель кейса и аудиторию
Начинайте с намерения: для чего вы пишете кейс и кому он адресован. От этого зависят тон, глубина цифр и структура. Если цель — лидогенерация, подчеркните бизнес-результаты. Если рекрутинг — покажите процесс, гипотезы и культуру принятия решений.
- Цель: продажи, PR, найм, обучение команды.
- Аудитория: собственники, маркет-директора, специалисты.
- Фокус: результат (ROMI, выручка), процесс (гипотезы, эксперименты), технология (сквозная аналитика, атрибуция).
- Ограничения: NDA, данные, которые можно раскрывать, сроки.
Шаг 2. Соберите исходные данные и согласования
Самая частая причина «сырости» кейсов — нехватка исходных данных. Сразу сформируйте пакет подтверждений и договоритесь о границах публикации.
- Разрешение клиента: что можно показывать (бренд, бюджеты, скриншоты), что — анонимизировать.
- Документы и источники: бриф, KPI, медиаплан, UTM-структура, доступ к CRM/BI, выгрузки из рекламных кабинетов.
- Период и методология: окна конверсий, модель атрибуции, сезонность, допущения.
- Юридические нюансы: NDA, согласование формулировок и иллюстраций.
Шаг 3. Простая структура, которая работает
Кейс — это история решения задачи, а не слайд с «плюс 300%». Держите каркас однообразным, чтобы читателю было легко сканировать текст.
- Контекст и задача: отрасль, сегмент, стартовые метрики, бизнес-цели.
- Ограничения: бюджет, география, продукт, сроки, ресурсы.
- Гипотезы и подход: на чём основаны решения, почему именно так.
- Стратегия: каналы, распределение бюджета, ключевые тактики.
- Реализация: креативы, посадочные, аналитика, автоматизации.
- Результаты: метрики до/после, динамика, окупаемость, вклад каналов.
- Выводы и следующий шаг: что зашло, что изменили бы, план масштабирования.
Мнение эксперта — Екатерина Воронова, руководитель отдела аналитики DataLift Agency: «Самая сильная часть кейса — прозрачная методология. Укажите модель атрибуции, окна конверсий, как учитывали брендовый трафик и сезонность. Покажите не только “лучший месяц”, а тренд и доверительные границы: это повышает доверие на порядок. И не прячьте провалы — объясните, что сделали, чтобы их исправить».
Шаг 4. Метрики и доказательства, которым верят
Рассказывать про CTR мало — свяжите маркетинг с деньгами. Если нет сквозной аналитики, честно обозначьте границы измерений.
- Бизнес-метрики: выручка, валовая прибыль, CAC, LTV/CAC, ROMI, payback period.
- Воронка: показы → клики → лиды → сделки; конверсии на каждом этапе.
- Атрибуция: last non-direct, data-driven, position-based — зачем выбрали именно её.
- Контроль «до/после»: одинаковые периоды, сезонность, изменения ассортимента и цен.
- Доказательства: скриншоты кабинетов, выгрузки, графики с аннотациями, ссылки на публичные дашборды (при возможности).
Шаг 5. Упаковка и визуализация
Читатель скроллит. Сделайте выводы сканируемыми, а цифры — читаемыми с телефона.
- Графики: один тезис — один график, понятные подписи и единицы измерения.
- Скриншоты: анонимизируйте персональные данные, отмечайте ключевые элементы.
- Выделения: короткие резюме-блоки с главными инсайтами в начале секций.
- Единый стиль: шрифты, цвета, сетка — по бренд-гайду.
Шаг 6. Публикация и продвижение
Хороший кейс должен работать на вас долго. Подготовьте SEO-версию и дистрибуцию.
- Заголовок: формула «Задача + Барьер + Результат» (например: «Как снизили CAC на 42% в b2b SaaS при росте LTV»).
- SEO: H2/H3, alt у изображений, микроразметка, внутренняя перелинковка, анкор-листы.
- Дистрибуция: блог, Telegram/LinkedIn, профильные комьюнити, рассылка, VC.ru; репосты команды.
- Sales-актив: PDF-версия, короткая презентация, 1-пейджер для тендеров, цитаты клиента.
Типичные ошибки и как их избежать
- Только «красивые» метрики: добавляйте бизнес-цифры и методологию.
- Нет контекста: описывайте ограничения и стартовые условия.
- Случайные выводы: показывайте ход мыслей и тестов, а не постфактум-рационализацию.
- Слишком много деталей: убирайте всё, что не влияет на решение и результат.
Чек-лист перед публикацией
- Есть цель, портрет читателя и согласование клиента.
- Показаны стартовые данные, ограничения и методология подсчётов.
- Цифры связаны с деньгами: CAC, ROMI, LTV/CAC, маржа.
- Есть графики/скриншоты, всё читается на мобильном.
- Добавлена микроразметка, SEO-блоки и план дистрибуции.
Первый кейс почти всегда даётся трудно. Начните с простого, но честного формата, опирайтесь на прозрачную методологию и не бойтесь показывать путь — именно процесс отличает профессионала от сборщика «позитивной статистики».
FAQ
Можно ли публиковать кейс без упоминания клиента?
Да. Используйте обезличивание: «крупный DIY-ритейлер», скрывайте брендовые запросы и коммерческие условия. Важно явно описать, что именно анонимизировано, и почему выводы остаются валидными.
Какие метрики упоминать, если нет сквозной аналитики?
Покажите стабильные прокси: лиды, заявка→сделка, средний чек, маржинальность по историческим данным. Обозначьте модель атрибуции и окна конверсии, укажите риски смещения (брендовый трафик, сезонность).
Сколько деталей про бюджет раскрывать?
Достаточно диапазона или относительных величин (доля канала, динамика, CAC/ROMI). Чёткие суммы публикуйте только с письменного согласия клиента.
Какой оптимальный объём кейса?
От 5 до 10 тысяч знаков для блога: достаточно, чтобы раскрыть контекст, стратегию, реализацию и результаты, но без перегруза деталями. PDF-версию можно расширить.
Нужно ли прикладывать исходники данных?
Если можете — приложите выгрузки с маскированием чувствительных полей или read-only дашборд. Это резко повышает доверие и помогает в пресейлах.