10 непростительных ошибок в контекстной рекламе
Контекстная реклама — это не кнопка «Вкл/Выкл», а система с десятками рычагов. Ошибка на любом этапе — от сбора семантики до постклика — превращает бюджет в «налог на неопытность». Ниже я разберу 10 ошибок, которые чаще всего сжигают ROI, и дам короткие чек-листы, чтобы вы могли быстро провести ревизию и вернуть кампании в зону эффективности.
1. Смешивание разной семантики в одних группах
Когда в одной группе объявлений собраны разные интенты (информационный, транзакционный, брендовый/общий), снижается релевантность креативов и посадочных, растет CPC и доля нецелевых кликов. Алгоритмы теряют сигнал, а вы теряете деньги.
- Разбивайте семантику по интентам и воронке: TOFU, MOFU, BOFU.
- Создавайте отдельные группы под синонимы и морфологию, если платформа чувствительна к ним.
- Для каждого кластера — свой оффер и посадочная.
2. Игнорирование минус-слов
Отсутствие или редкая чистка минус-слов приводит к кликам по нерелевантным запросам: «бесплатно», «скачать», «как сделать самому». Это незаметная «утечка» бюджета, особенно в широких соответствиях.
- Ведите общую библиотеку минус-слов и добавляйте ее на уровень аккаунта/кампании.
- Раз в 7–14 дней чистите отчет по поисковым терминам.
- Отдельно фильтруйте гео-, вакансии, учебные запросы и DIY.
3. Одинаковый креатив для всех сегментов
Показывать один и тот же текст «на всех» — значит быть ни для кого. Разные сегменты триггерятся разными выгодами: цена, скорость, надежность, экспертность. Единый креатив снижает CTR и ухудшает Quality Score.
- Готовьте 2–4 ценностных гипотезы и тестируйте их по сегментам.
- Используйте динамические подстановки аккуратно, следите за читаемостью.
- Не забывайте про расширения: их вклад в CTR часто 10–20%.
4. Ведение трафика на главную вместо релевантных страниц
Главная — это «площадь», а не касса. Пользователь теряет контекст, растет отказ, падает конверсия. Алгоритмы быстро «понимают», что клики не приносят цели, и повышают цену.
- Для каждого кластера — отдельная посадочная с повторением ключевой формулировки запроса.
- Сократите путь до целевого действия до 2–3 кликов.
- Синхронизируйте заголовок объявления и H1 посадочной (семантический шов).
5. Отсутствие сквозной аналитики и микроконверсий
Оценка по последнему клику в рекламном кабинете и игнорирование микроконверсий (скролл, просмотр цены, добавление в корзину) искажает реальность. В результате отключаются источники, которые подогревают покупки.
- Подключите серверные конверсии и авторазметку UTM.
- Определите 3–5 микроконверсий и прокиньте их в рекламные системы.
- Соберите дашборд ROI/LTV на уровне кампаний/групп.
6. Ставки «в потолок» без ограничений бюджета
Агрессивные стратегии без дневных лимитов и правил безопасности быстро выжигают бюджет в «дорогие часы» и на аукционных всплесках. В перформансе важно управлять риском, а не героизмом.
- Задавайте дневные лимиты и правила автоуменьшения ставки при росте CPA.
- Используйте bid modifiers по времени, устройствам и гео.
- Разделяйте кампании по маржинальности SKU/услуг.
7. Полагаться на «умные стратегии» без качественных данных
Алгоритмы сильны, когда «кормятся» стабильными и валидными конверсиями. При малом объеме целей или шумных событиях они оптимизируют «не туда» и закрепляют плохие паттерны.
- Перед запуском трафика обеспечьте 50–100 целевых событий в неделю на кампанию.
- Фильтруйте бот-трафик и дубликаты заявок.
- Начинайте с ручных/пороговых стратегий и плавно переключайтесь на tCPA/tROAS.
8. Игнорирование постклика: скорость, UX и оффер
Даже идеальная настройка не спасет, если страница загружается 5+ секунд, форма пугает количеством полей, а оффер неочевиден. Потери после клика часто выше, чем до клика.
- Доведите LCP до <2,5 сек, CLS — стабильный, TTI — в норме.
- Сократите форму до 3–5 полей, добавьте социальное доказательство.
- Проверьте мобильный вид: 60–80% кликов уже с телефонов.
9. Нет системного A/B-тестирования
Тесты «по вдохновению» не накапливают знания. Без гипотез, размера эффекта и горизонта вы не отличите удачу от закономерности и будете зацикливаться на мифах.
- Формулируйте гипотезу: метрика, ожидаемый эффект, срок.
- Запускайте не более 1–2 параллельных тестов на сегмент.
- Фиксируйте результаты в базе знаний и реюзайте победителей.
10. Отсутствие брендовой защиты
Отдавая трафик по брендовым запросам органике, вы оставляете окно для конкурентов. Один их рекламный блок сверху забирает до половины ваших брендовых кликов, особенно на мобильных.
- Запустите отдельную кампанию Brand с точным соответствием.
- Используйте Sitelinks/Callouts, чтобы занять максимум площади.
- Мониторьте аукционы и конкурентную активность еженедельно.
Мнение эксперта — Ирина Колесникова, руководитель отдела PPC в GrowthLab: «90% провалов в контексте — это не «плохие клики», а отсутствие дисциплины: регулярной чистки поисковых терминов, пересмотра минус-слов и контроля постклика. Мы видим кратный рост эффективности, когда команда наводит порядок в фундаменте, а уже потом «подкручивает» алгоритмы и ставки».
Как быстро провести ревизию кампаний
Если времени мало, начните с пяти шагов, которые дают наибольший эффект за короткий срок.
- Проверьте отчет по поисковым терминам за 30 дней и добавьте минус-слова.
- Разделите смешанные группы по интентам и сопоставьте им посадочные.
- Подключите микроконверсии и передайте их в рекламные системы.
- Ограничьте дневные бюджеты и задайте правила автоставок.
- Ускорьте критические посадочные и упростите форму заявки.
Итог
Контекстная реклама окупается, когда каждая часть цепочки — от запроса до CRM — синхронизирована. Уберите 10 ошибок из этого списка, и вы снимете основные утечки бюджета, улучшите качество трафика и создадите условия, в которых алгоритмы действительно работают на вас, а не наоборот.