Маркировка рекламы в интернете 2025

С 1 сентября 2023 года действует «штрафная» практика за нарушения маркировки интернет-рекламы: реклама должна быть отличима от контента и учитываться через ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) с использованием ERID (токена) и ОРД (оператора рекламных данных). В 2025 году дополнительно введены обязательные отчисления 3% по новой статье 18.2 Закона «О рекламе».

Для чего нужна маркировка

  • Чтобы пользователь понимал, где реклама, а где информационный/редакционный контент.
  • Чтобы государство и рынок видели цепочку участников (рекламодатель → посредники → площадка).
  • Чтобы фиксировались финансовые параметры размещения и статистика показов/размещений.

Что обязательно нужно маркировать

Маркируется реклама, распространяемая в интернете на территории РФ (по сути — любые рекламные креативы):

Формат Обычно маркируется Комментарии
Таргет (соцсети) Да Чаще всего маркировка/передача данных происходит через рекламный кабинет автоматически
Контекст Да Как правило, ERID и учёт идут через платформу/систему
Медийка (баннеры) Да Важно, чтобы пометка и ERID были связаны с креативом/переходом
Интеграции у блогеров Да Нередко приходится оформлять вручную через ОРД
Платные публикации в СМИ Да Если материал признаётся рекламой по содержанию
SEO-статьи / арендные ссылки По содержанию Если материал фактически рекламный — регистрируется; если аналитика/справка — может не требовать маркировки

Что можно не маркировать

  • Справочно-информационные материалы без продвижения конкретного товара/услуги.
  • Новостные пресс-релизы с нейтральной подачей (без рекламных призывов/выделения выгоды).
  • Контент о собственных товарах на своём сайте, если он подаётся единообразно и не является «саморекламой» в рекламном смысле.
  • Email-рассылки по собственной базе (как отдельный частый кейс), если не подпадает под рекламные признаки/цепочку размещения.
Важно

На практике ключевой критерий — содержание и обстоятельства размещения: признаётся ли материал рекламой. Пограничные форматы (SEO-статьи, «обзоры», пресс-релизы) лучше прогонять через внутренний чек-лист: есть ли явное продвижение/призыв/акцент на конкретном товаре, выгодах и покупке.

Как правильно маркировать рекламу

Чтобы реклама считалась промаркированной, в ней (или в связанной кликовой части) указывают:

  • Пометку «Реклама»
  • Сведения о рекламодателе (обычно: наименование + ИНН)
  • ERID (идентификатор рекламного материала)

Где размещать ERID: по форматам

Формат Где размещают ERID Как проверить
Баннер/креатив с кликом В кликовой ссылке (параметр) или в видимой части креатива Скопировать ссылку/открыть параметры перехода
Пост/интеграция у блогера В тексте/описании + ERID (или в ссылке) так, чтобы был доступен пользователю ERID должен быть виден без «раскрытия» сложных меню
Видео В описании/титрах/плашке + сведения о рекламодателе Просмотр плашки/описания
Статья/спецпроект В видимой части материала + ERID (часто вручную) ERID должен однозначно относиться к публикации

Что такое ОРД и как выглядит процесс

ОРД (оператор рекламных данных) регистрирует креатив/размещение, выдаёт ERID и помогает передавать данные в ЕРИР. Схема обычно такая:

  1. Вы выбираете ОРД и заводите размещение/креатив.
  2. Заполняете данные о рекламодателе и участниках цепочки (договоры, ИНН, роли).
  3. Получаете ERID.
  4. Размещаете рекламу с пометкой «Реклама», данными рекламодателя и ERID.
  5. Передаёте отчётность (акты/статистику) в срок.

Отчётность: что, кто и когда подаёт

Учёт ведётся в ЕРИР. По общему подходу, отчётность по статистике и актам подают через ОРД, а сроки — ежемесячно, обычно в течение 30 дней после месяца размещения (конкретика зависит от роли и схемы).

Блок данных Пример состава Кто отвечает
Участники цепочки ИНН, роль, контрагент, договор/дата Тот, кто регистрирует размещение в ОРД
Финансы Стоимость/вознаграждение/суммы по актам Участник, у которого формируется акт (можно делегировать подачу, но ответственность остаётся)
Креатив Макет/формат/площадка/ERID Регистратор креатива в ОРД
Статистика Показы/размещения/период Регистратор/площадка по выбранной схеме

Штрафы за нарушения маркировки

Штрафы зависят от состава нарушения: отсутствие/ошибки токена ERID, непередача данных в ЕРИР, неверное оформление обязательных элементов маркировки.

1) Непередача/ошибки данных (взаимодействие с ЕРИР)

Кто Диапазон штрафа
Граждане (физлица) 10 000 – 30 000 ₽
Должностные лица / ИП 30 000 – 100 000 ₽
Юридические лица 200 000 – 500 000 ₽

2) Реклама без ERID или ERID размещён неправильно

Кто Диапазон штрафа
Граждане (физлица) 30 000 – 100 000 ₽
Должностные лица 100 000 – 200 000 ₽
Юридические лица 200 000 – 500 000 ₽

3) Повторные нарушения

Кто Диапазон штрафа
Граждане (физлица) 30 000 – 100 000 ₽
Должностные лица 100 000 – 200 000 ₽
Юридические лица 500 000 – 1 000 000 ₽

Изменения 2025 года: отчисления 3% за интернет-рекламу

С 1 апреля 2025 года введены обязательные отчисления за распространение рекламы в интернете: 3% от квартального дохода (по правилам статьи 18.2 Закона «О рекламе»).

Кого касается База Ставка
Рекламораспространители / операторы рекламных систем Квартальный доход от распространения интернет-рекламы 3%
Посредники (агенты) Как правило, посредническое вознаграждение за квартал 3%
Российский рекламодатель при договоре с иностранным лицом По правилам удержания/перечисления из стоимости услуг 3%

Как избежать штрафов: чек-лист

  • Определите ответственного за маркировку и отчётность (роль + регламент).
  • Ведите реестр креативов: площадка → дата → ERID → ссылка/скрин.
  • Проверяйте три элемента: «Реклама» + рекламодатель/ИНН + ERID.
  • Для блогеров — закрепляйте обязанность по маркировке в договоре и принимайте размещение по чек-листу.
  • Сдавайте статистику/акты в срок и храните подтверждения.
  • Пограничные форматы (SEO/PR) прогоняйте через юридический/комплаенс-контроль до публикации.

Итог

В 2025 году маркировка интернет-рекламы — обязательная процедура: регистрация у ОРД, ERID, корректная пометка креативов и регулярная отчётность в ЕРИР. Нарушения приводят к штрафам до сотен тысяч рублей (а при повторности — до 1 млн для юрлиц), а с 2025 года добавляются обязательные отчисления 3% по статье 18.2.

FAQ: маркировка рекламы в интернете

Что именно нужно маркировать в интернете?

Маркируются рекламные материалы, распространяемые в интернете на территории РФ: таргет, контекст, баннеры/медийка, нативные интеграции, публикации у блогеров и в СМИ, а также SEO-материалы, если они по содержанию являются рекламой.

Какие элементы обязательны в маркировке?

Обязательный минимум: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе (обычно наименование и ИНН) и идентификатор ERID (токен), привязанный к конкретному креативу/размещению.

Что такое ERID и где его взять?

ERID — уникальный идентификатор рекламного материала. Его выдает ОРД (оператор рекламных данных) при регистрации креатива/размещения. Затем данные передаются в ЕРИР.

Нужно ли маркировать SEO-статьи и пресс-релизы?

Зависит от содержания. Если материал носит рекламный характер (продвигает конкретный товар/услугу, содержит призывы и акценты на покупке/выгоде), его обычно нужно регистрировать и маркировать. Если это аналитика/справка/нейтральная новость — маркировка может не требоваться.

Какие штрафы за отсутствие ERID или ошибку в токене?

Обычно: физлица — 30 000–100 000 ₽, должностные лица — 100 000–200 000 ₽, юрлица — 200 000–500 000 ₽. При повторных нарушениях для юрлиц штраф может достигать 1 000 000 ₽.

Когда и куда сдаётся отчетность по маркировке?

Отчетность подаётся через ОРД в ЕРИР, как правило ежемесячно — в сроки, установленные правилами учета (обычно в течение 30 дней после месяца размещения). Важно хранить подтверждения и реестр креативов с ERID.

Что изменилось в 2025 году (3% отчисления)?

С 1 апреля 2025 введены обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы — 3% от квартального дохода по правилам статьи 18.2 Закона «О рекламе». Для посредников базой чаще выступает вознаграждение.