Аудит подрядчика по контекстной рекламе — это проверка стратегии, настроек, прозрачности отчетности и влияния рекламы на бизнес-результаты. Цель — понять, насколько эффективно расходуется бюджет, где теряются деньги и какие действия дадут быстрый прирост. Ниже — практичный алгоритм, который поможет провести аудит самостоятельно или подготовить ТЗ для независимой проверки.
Когда нужен аудит подрядчика
- Расходы растут быстрее, чем выручка или лиды.
- В отчетах нет связки с CRM и реальными продажами.
- Падает доля брендовых запросов и повторных покупок.
- Менеджер «не успевает» предоставить доступы к аккаунтам.
- Есть ощущение, что кампания «крутится», но управляемости нет.
Какие доступы и данные запросить
- Доступ к рекламным аккаунтам: Яндекс Директ, Google Ads (только чтение достаточно для аудита).
- Доступ к системам аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics, серверная аналитика (если есть).
- Настройки конверсий: цели, события, e-commerce, сквозная аналитика.
- Коллтрекинг и данные о звонках: записи, источники, статусы.
- CRM-отчеты: лиды, статусы, выручка, LTV, маржинальность по каналам.
- Отчеты подрядчика: медиаплан, гипотезы, A/B-тесты, календарный план работ.
Пошаговый чек-лист аудита
- Сверьте цели бизнеса и KPI кампаний. Сформулируйте главный KPI (стоимость продажи/лида, ROMI), вторичные (CR, CTR, CPA, ROAS), рамки бюджета и сезонность.
- Проверьте структуру аккаунтов. Должна быть логика: разделение на бренд/небренд, поисковые/РСЯ/КМС, категории, гео, этапы воронки. Слишком общие группы — признак «ленивой» настройки.
- Анализ семантики. Ищите «пылесосы»: широкие соответствия без минус-слов, нерелевантные запросы, каннибализацию брендового трафика.
- Минус-слова и исключения. Они должны обновляться регулярно, отдельно для поисковых и сетевых кампаний.
- Креативы и релевантность. В объявлениях — УТП, динамические подстановки где уместно, призыв к действию. Тесты креативов — постоянный процесс.
- Посадочные страницы. Соответствие запросу, скорость, мобильная версия, наличие микроцелей (клики, скроллы), чистый оффер и доказательства (кейсы, отзывы).
- Трекинг и атрибуция. Цели в Метрике/GA4, передача офлайн-конверсий из CRM, корректная UTM-разметка, фильтры ботов, антиспам.
- Ставки и стратегии. Проверяйте корректность стратегий (ручные/авто), ограничения по ставкам, корректировки по гео/устройствам/времени.
- Бюджеты и частотность. Контроль дневных лимитов, SOV, капы по частоте в сетях, распределение по воронке.
- Отчетность и гипотезы. Должен быть четкий цикл: гипотеза → запуск → измерение → вывод → масштабирование или стоп.
Ключевые метрики и KPI
- Бизнес-метрики: выручка, маржа, ROMI/ROAS, доля новых покупателей.
- Юнит-экономика: CAC, LTV, payback, маржинальность по сегментам.
- Медиа-метрики: CTR, CPC, CPM, частота, видимость (для дисплея).
- Воронка: CR к лиду, CR лид → сделка, средний чек, цикл сделки.
- Качество лидов: доля нецелевых, повторные обращения, брак коллтрекинга.
Практика: начинайте с проверки «утечек» — неправильные цели, потерянные UTM, неучтенные звонки и офлайн-продажи. Исправление трекинга часто дает быстрый рост ROMI без увеличения бюджета.
Финансы и прозрачность
- Доступ к первичке по расходам: акты, инвойсы, скриншоты списаний в кабинете.
- Модель оплаты: прозрачная комиссия или почасовая ставка, фиксированные KPI и SLA.
- Кто владеет аккаунтами и пикселями: только заказчик. Аренда аккаунтов — риск.
- Разделение «медиа» и «комиссия»: не смешивайте в одном платеже.
- Прозрачность агентских скидок и бонусов: они принадлежат заказчику.
Процессы и коммуникации
- Еженедельные короткие апдейты + ежемесячный стратегический созвон.
- Единый дашборд: бюджеты, KPI, планы тестов, статусы задач.
- RACI по ролям: кто за что отвечает, кто согласует, сроки.
- План экспериментов: не менее 2–3 гипотез в месяц по разным звеньям воронки.
Тревожные сигналы
- Отсутствуют доступы «на чтение», «сделаем позже» длится неделями.
- Отчеты без CRM-данных и офлайн-продаж, акцент только на клики и CTR.
- Стабильные креативы месяцами, нет документированных тестов.
- Большая доля брендового трафика выдается за «рост эффективности».
- Чрезмерно широкие таргетинги и автотаргетинг без контроля.
Мнение эксперта: «В 8 из 10 аудитов основную проблему дает не стратегия закупки трафика, а разрыв между рекламой и продажами: некорректные цели, отсутствие передачи офлайн-сделок и размытые посадочные страницы. Начните с закрытия этих разрывов — ставки и креативы “заиграют” сами». — Илья Кузнецов, независимый консультант по performance-маркетингу
Итог и формат отчета по аудиту
- Карта проблем и приоритетов (High/Medium/Low) с оценкой влияния на ROMI.
- Список быстрых улучшений на 2–4 недели: трекинг, минус-слова, посадочные.
- План экспериментов на 8–12 недель: гипотезы, метрики успеха, бюджет.
- Финансовая модель: прогноз по CPA/ROAS при разных сценариях.
- Решение: продолжать с подрядчиком по обновленному SLA или менять.
FAQ: частые вопросы об аудите подрядчика
Как часто проводить аудит подрядчика по контекстной рекламе?
Минимум раз в полгода, а при активном росте — ежеквартально. Внеплановый аудит уместен при резких изменениях KPI, смене ассортимента или рынка.
Можно ли провести аудит без доступа к рекламным аккаунтам?
Поверхностно — да, по отчетам. Полноценный аудит невозможен: вы не увидите семантику, исключения, стратегию ставок и качество трекинга. Требуйте доступ хотя бы «на чтение».
Что делать, если подрядчик не дает доступы или первичку по расходам?
Это критический риск. Зафиксируйте запрос письменно, установите дедлайн и предусмотренные договором санкции. При отказе — приостанавливайте работы и переводите кампании в аккаунты, принадлежащие вам.
Нужно ли менять подрядчика после аудита?
Не всегда. Дайте шанс внедрить план улучшений с четкими сроками и KPI. Если нет прогресса в течение 4–8 недель — тогда рассматривайте замену.