РСЯ — не «поиск с картинками», а отдельная экосистема
Рекламная сеть Яндекса работает по принципу показа объявлений на сторонних сайтах, в приложениях и сервисах-партнерах. Пользователь не вводит запрос прямо сейчас — его интерес «угадывает» алгоритм по контексту страницы и поведенческим сигналам. Из этого следуют базовые правила увеличения прибыли: сильная креативная гипотеза, точный таргетинг, чистая аналитика и регулярная оптимизация. И да, это другой канал, чем поиск: там решает намерение, а здесь — внимание.
Короткая формула прибыли в РСЯ: правильная аудитория × релевантный оффер × быстрый лендинг × алгоритмическая оптимизация ставок.
Какие метрики реально двигают деньги
CTR важен для ранжирования в сетях, но прибыли он не гарантирует. Смотрите на связку метрик и управляйте ими в нужном порядке.
- eCPM и CTR — индикатор силы креатива и вероятности выигрыша аукциона.
- CR к конверсии — про соответствие оффера и лендинга ожиданиям аудитории.
- CPA/CPP — стоимость целевого действия; держим в коридоре окупаемости.
- ROAS/ROMI — доходность; переводим медийный трафик в деньги.
- LTV и отложенные конверсии — отличают прибыльную стратегию от «кликабельной».
Подготовка: без чистой аналитики алгоритм слепнет
- Счетчик Яндекс Метрики с включенным вебвизором, корректной валютой и привязкой к Директ.
- Цели: микроконверсии (скролл, клик по телефону, добавление в корзину) и финальные продажи; e-commerce разметка где возможно.
- UTM-метки на все креативы и форматы, единая схема именования кампаний.
- Импорт офлайн-конверсий и дохода: заявки из CRM, звонки, подтвержденные продажи.
- Сегменты Аудиторий: ремаркетинг, look-alike, RFM-кластеры, посетители конкурентов по пикселю.
Стратегии и ставки: когда авто — ваш лучший друг
В сетях алгоритмы учатся на сигналах. Если у вас хватает событий (от 30–50 целевых действий в неделю на кампанию), выбирайте стратегию по целевой цене конверсии или по рентабельности. Если данных мало — начните с оптимизации кликов с мягкими ограничениями и постепенно переводите на цель.
- Цель — не «посещение сайта», а бизнес-действие: лид, заказ, оплата, MQL.
- Разделяйте воронки: холодный трафик, прогрев, ремаркетинг — разные ставки и частота.
- Корректировки по полу, возрасту, устройствам и регионам — после накопления статистики.
- Ограничение частоты показов на пользователя: избегайте выгорания и лишних расходов.
Структура кампаний: упрощайте машине задачу
- Делите по целям и форматам: текстово-графические, баннеры, смарт-баннеры, видео.
- Кластеры аудиторий — отдельные группы: интересы, контекстные ключи, ремаркетинг.
- Короткие и широкие ключи в сетях работают лучше, минус-слова — только откровенный мусор.
- Кросс-минусовка в РСЯ не нужна; следите за пересечениями через отчеты по аудиториям.
Креативы, которые выигрывают аукцион
Первое касание в РСЯ продает не логика, а внимание. Дальше — быстрое понимание выгоды и социальное доказательство.
- 3–5 сообщений-углов на одно предложение: цена/экономия, скорость, гарантия, кейс, уникальность.
- Серия из 6–8 баннеров/изображений на угол, авто-адаптация под инвентарь.
- Ясный оффер в первом экране, выгода в цифрах и call-to-action.
- Тестируйте заголовок отдельно от визуала; меняйте один фактор за тест.
- Используйте смарт-баннеры с фидом, если ассортимент 50+ SKU — масштабируют охват и релевантность.
«В РСЯ слабый креатив дорог даже при низкой цене клика: алгоритм недоучится, частота вырастет, а eCPM упадет. Я закладываю ротацию креативов каждые 7–10 дней и держу банк гипотез минимум из 20 вариантов на один оффер.»
Мнение эксперта: Ирина Ковалева, руководитель performance-направления в агентстве data-driven маркетинга.
Лендинг и воронка: скорость — часть ставки
- Загрузка до 2 секунд на мобильных; Турбо-страницы — как быстрый костыль, если сайт тяжелый.
- Соответствие оффера баннеру 1:1: изображение, заголовок и CTA повторяются.
- Простая форма (2–3 поля), альтернативы: звонок, мессенджер, пробный период.
- Добавьте микро-цели: клик по FAQ, открытие блока цены — это обучающие сигналы для автостратегий.
Чистим трафик и площадки
- Отчеты по площадкам: отключайте площадки с высоким объемом и CPA в 1,5–2 раза выше медианы.
- Исключайте категории контента, детские приложения и явно нерелевантные тематики.
- Поведенческие фильтры: ограничивайте повторные показы для уже сконвертировавшихся сегментов.
- Используйте белые списки топ-площадок, если бюджет ограничен и важна предсказуемость.
Процесс оптимизации по неделям
- Неделя 1: быстрые сплиты креативов, контроль частоты, отключение явного мусора.
- Неделя 2–3: переход на автостратегию по цели, корректировки по аудиториям и устройствам.
- Неделя 4+: масштабирование рабочих связок, расширение охвата с сохранением целевой CPA/ROAS.
Типичные ошибки, которые «съедают» маржу
- Смешение холодного трафика и ремаркетинга в одной группе объявлений.
- Оптимизация по кликам вместо целевых действий и дохода.
- Редкие обновления креативов и отсутствие банка гипотез.
- Слишком узкие ключи «поискового» типа — теряется охват и обучающие сигналы.
- Отсутствие офлайн-импорта продаж — алгоритм не видит реальную ценность лида.
Чек-лист перед масштабированием:
- Есть 30–50+ целевых событий в неделю на кампанию.
- CPA в пределах целевого, ROAS не ниже порога рентабельности.
- Покрыты ремаркетинг и look-alike, частота под контролем.
- Подготовлен набор новых креативов на масштаб.