Анализ контекстной рекламы: как собирать отчёт

Отчёт по контекстной рекламе — это не сводка кликов и расходов, а инструмент управленческих решений. Его задача — показать, где мы растём, где теряем деньги и какое действие принесёт максимальный эффект в следующий спринт. Ниже — каркас отчёта, который одинаково хорошо работает для Google Ads и Яндекс Директ, интегрируется с GA4/Яндекс Метрикой и CRM, и позволяет разговаривать с бизнесом на языке прибыли, а не кликов.

Зачем нужен анализ: три цели отчёта

  • Контроль эффективности: объективно оценить достижения целей и KPI.
  • Диагностика узких мест: найти падения по воронке и причины удорожания лида/продажи.
  • План действий: сформировать приоритеты оптимизаций и прогноз эффекта.
Подсказка: хороший отчёт отвечает на три вопроса — что произошло, почему это произошло и что делать дальше. Если третий раздел пустует, это не аналитика, а статистика.

Каркас отчёта: структура и источники

1) Цели и KPI

Зафиксируйте бизнес-цель (выручка/валовая прибыль), маркетинговые цели (заявки, продажи) и операционные KPI: CPA/CPP, CR, ROAS/ROMI, доля бренда, доля показов, CPL по сегментам. Определите период и окно атрибуции (например, 7/30 дней), чтобы сравнение было корректным.

2) Источники данных

  • Рекламные кабинеты: расходы, показы, клики, стратегия, позиции, поисковые запросы.
  • Веб-аналитика (GA4/Метрика): сеансы, конверсии, атрибуция, поведение, модели данных.
  • CRM/сквозная аналитика: лиды, статусы, сделки, выручка, маржа, LTV, возвраты.
  • Справочники: UTM-метки, курс валют, НДС, классификаторы продуктов и регионов.

Метрики, которые стоит показывать

Воронка

  • Показы → Клики → Сеансы → Лиды → Продажи → Выручка/Маржа.
  • Промежуточные CR: CTR, Click→Session, Session→Lead, Lead→Sale.

Финансы и эффективность

  • CPC, CPA/CPL, CAC (с учётом всех расходов), CPO.
  • ARPPU/AOV, ROAS (доход/расход), ROMI (маржа/маркетинг), Payback.
  • LTV и доля брендового трафика в миксе.

Сегментация — сердце анализа

Сырые агрегаты маскируют проблемы. Разбивайте отчёт на ключевые срезы: бренд/небренд, поисковые/РСЯ/КМС/Performance Max, тип соответствия, устройства, регионы, время суток/дни недели, новые/возвратные пользователи, аудитории, креативные концепции, лендинги, менеджеры/каналы продаж. Для e-commerce добавляйте категории/SKU и маржинальность.

Мнение эксперта — Ирина Ковалёва, Head of Performance, AdsPro:
Старайтесь не смешивать модели атрибуции в одном отчёте. Если в верхних таблицах — last non-direct, то и ROI-сводка должна быть в той же модели. И ещё: отделяйте бренд минимум на уровне кампаний — иначе оптимизатор «скроет» проблемы непоисковых сегментов за счёт дешёвого брендового трафика.

Как собрать отчёт: пошагово

Шаг 1. Нормализуйте данные

  • Единые UTM-метки и названия сущностей (источник/канал/кампания/группа/ключ).
  • Приведение валют, налогов и временных зон.
  • Дедупликация конверсий (онлайн/офлайн), единый справочник событий.

Шаг 2. Сведите затраты и доход

  • Импортируйте расходы из кабинетов, конверсии — из аналитики, продажи — из CRM.
  • Сопоставьте клиенты/сессии через client_id/user_id/phone/email с хешированием.
  • Сформируйте таблицу фактов: дата–кампания–сегмент с полями показателей.

Шаг 3. Рассчитайте производные метрики

  • CTR, CPC, CPA, CR’ы, ROAS/ROMI, доля бренда, средний чек, маржинальность.
  • Флаги экспериментов/изменений (новые креативы, ставки, посадочные, промо).

Шаг 4. Визуализация и история изменений

  • Дашборд в Looker Studio/Power BI/Google Sheets: сводка, воронка, срезы, тренды.
  • Аннотации на графиках: релизы, офферы, сезонность, конкуренты.
  • Фильтры: период, бренд/небренд, устройство, регион, тип кампании.

Шаг 5. Выводы и следующий спринт

  • 3–5 ключевых инсайтов с цифрами эффекта.
  • Список действий: приоритет, гипотеза, ожидаемый импакт, срок и ответственный.
  • Риски и доля неопределённости (например, из‑за атрибуции или внешних факторов).

Частые ошибки

  • Сравнение периодов с разным окном атрибуции и задержкой в CRM.
  • Смешение брендового и небрандового трафика в одной метрике CPA/ROAS.
  • Игнор НДС, комиссий, курсов — «бумажный» ROAS выглядит лучше реального.
  • Слепое доверие автостратегиям без контроля поисковых запросов и минус-слов.
  • Отсутствие тестов: нет A/B на креативах, ставках, посадочных и аудиториях.

Чек‑лист полей в итоговой таблице

  • Дата, источник/канал, кампания, группа, ключ/площадка, бренд/небренд, устройство, регион.
  • Показы, клики, CPC, CTR, сеансы, отказы, глубина, время на сайте.
  • Лиды, стоимость лида, продажи, средний чек, выручка, маржа, ROAS, ROMI.
  • Коммент-метки: эксперименты, промо, изменения стратегий и креативов.

Интерпретация: как принимать решения

Смотрите не только на CPA, но и на вклад в выручку и маржу. Если небренд дорогой, но даёт высокий средний чек и апселл, он может быть экономически оправдан. Бюджет перераспределяйте по принципу предельной эффективности: где дополнительный рубль приносит больше маржи при допустимом риске. Фиксируйте эффект итераций — после 2–3 циклов появится карта действий с прогнозной отдачей.

Периодичность и автоматизация

  • Оперативный отчёт: ежедневно, фокус на аномалиях и качестве трафика.
  • Недельный: гипотезы, тесты, перераспределение бюджета.
  • Месячный: вклад в выручку/маржу, LTV, сезонность, обновление бенчмарков.

Автоматизируйте выгрузки через коннекторы/API, на расчёты — SQL/Sheets/Python, на визуализацию — Looker/Power BI. Документируйте словарь метрик и правила атрибуции — это экономит часы споров и снижает риски ошибок.

FAQ

Какая периодичность отчётов по контекстной рекламе оптимальна?

Оперативный контроль — ежедневно, управленческие решения и гипотезы — раз в неделю, стратегический срез и вклад в прибыль — ежемесячно. В B2B с длинным циклом сделки допускается двухнедельный ритм.

Как учитывать брендовый трафик в отчётах?

Выделяйте бренд в отдельные кампании и срезы, показывайте долю бренда и раздельные CPA/ROAS. Смешение искажает экономику и решения по бюджету.

Что делать, если данные GA4 и кабинета расходятся?

Проверяйте окно атрибуции, модель атрибуции, фильтры ботов, временные зоны и дедупликацию событий. Для управленческих выводов фиксируйте единую модель на уровне отчёта.

Как добавить CRM-данные о выручке?

Передавайте идентификатор пользователя/сессии в CRM, хешируйте персональные данные, сводите сделки с кликами по user_id/client_id. Рассчитывайте ROMI на марже, а не на выручке.

Итог: отчёт — это процесс, а не файл. Стандартизируйте данные, фиксируйте гипотезы, автоматизируйте рутину и защищайте выводы цифрами с учётом атрибуции. Тогда бюджет начнёт «работать на маржу», а не на клики.